کسب درآمد از اینترنت
معرفی سایت های کسب درآمد
اطلاعات مطلب
  • بازديدها: 9
  • نويسنده: Elmina
  • تاريخ: 11-04-1397, 19:42
11-04-1397, 19:42

آموزش اصطلاحات هک رشد

دسته بندی: مقالات

درآمدباران : اگر صرفاً یک ابزار تجزیه و تحلیل را روی وب‌سایت یا محصول خود به کار ببندید، بدون آنکه بدانید فلسفه‌ی هک رشد چیست یا اینکه اصلاً هک رشد در عمل چگونه اجرا می‌شود، در واقع فقط با اعداد و آمارها بازی خواهید کرد و همه چیز را در محصول خود به صورت تصادفی تغییر خواهید داد تا ببینید نتیجه چه خواهد شد.

 

آموزش ترفند هک رشد

 

معیارهای موجود در ابزارهای هک رشد باعث می‌شوند گمان کنید که می‌دانید در حال انجام چه کاری هستید. جدول‌ها و نمودارهای این ابزارها بسیار رسمی هستند و اسامی ثقیلی دارند. همین باعث می‌شود تصور کنید که واقعاً در حال اجرای هک رشد هستید، اما این اتفاق رخ نخواهد داد مگر زمانی که تمام مقالات قبلی این راهنما را خوانده باشید. به این شکل با فلسفه و مفاهیم هک رشد در عمل آشنا خواهید شد.

 ابزارهای مورد استفاده در هک رشد دائماً در حال تغییر و پیشرفت هستند، اما خود هک رشد فرآیند مشخص و نسبتاً باثباتی است. به عبارت دیگر هر ابزاری که استفاده کنید، اصل کاری که انجام می‌دهید ثابت است: هدایت کاربران در طول قیف رشد.

شما همواره در حال فرضیه سازی هستید، آزمایش انجام می‌دهید و نتایج خود را بهینه می‌کنید. همچنین، همیشه در فرآیندی درگیر هستید که عمیق‌تر از خود این ابزارها و واژه‌هایی است که استفاده می‌کنید. پس، باید گفت هک رشد بیش از اینکه مجموعه‌ای از ابزارها باشد، یک طرز تفکر و فرآیند است.

از سوی دیگر، هک رشد تنها مجموعه‌ای از تاکتیک‌ها نیست (علی رغم تعداد زیاد تاکتیک‌هایی که در این مقالات معرفی شد). هک رشد فرآیندی است که شما را به استفاده از این تاکتیک‌ها می‌رساند. البته باید از ابزارهای هک رشد استفاده کنید، باید از واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی این حوزه استفاده کنید و باید از تاکتیک‌ها استفاده کنید، اما باید بنیان‌ها و مفاهیم پایه‌ی هک رشد را پیش از دست زدن به هر اقدامی، فراگرفته باشید.

اگر مثل یک هکر رشد فکر کنید، آنگاه تاکتیک‌هایی را کشف خواهید کرد که هیچ فرد دیگری از آنها آگاه نیست. به این ترتیب، قادر خواهید بود حتی زمانی که ترفندها و نکات فعلی به پایان راه خود رسیده‌اند، باز هم به بقای خود ادامه دهید.

در ادامه اصطلاحاتی را که معمولاً در حوزه‌ی هک رشد می‌شنوید، توضیح داده‌ام. هر چند این فهرست کامل نیست، اما می‌تواند مفید باشد. تعریف‌هایی که در این قسمت ارائه شده‌اند به هیچ‌وجه تعریف رسمی و سنگینی نیستند، بلکه سعی شده است مفاهیم و اصطلاحات هک رشد به زبان ساده شرح داده شوند.

بنابراین در اینجا بیش از تخصص‌گرایی، تمرکز بر سادگی و روشن بودن توضیحات بوده است.

شاخص کلیدی عملکرد (KPI)

هر کسب‌و‌کاری معیارها و شاخص‌های کلیدی متفاوتی برای سنجش عملکرد خود دارد. شاخص کلیدی عملکرد (KPI یا Key Performance Indicator) عددی است که به کمک آن می‌توانید بفهمید اوضاع کسب‌وکارتان چگونه است. مثلاً اگر دارید اشتراکِ نرم‌افزار می‌فروشید، شاخص کلیدی عملکرد شما، تعداد اشتراک‌های جدیدی است که روزانه می‌فروشید.

یک شاخص کلیدی دیگر برای عملکرد چنین کسب‌و‌کاری می‌تواند تعداد لغو اشتراک‌های روزانه‌ی شما باشد. KPI عددی مبهم نیست که آن را از معادلاتی پیچیده به دست آورید، این شاخص، عددی مشخص و معین است که به دلایل روشنی به آن رسیده‌اید و با مراجعه به آنT می‌توانید بفهمید که روند حرکت و وضعیت سلامت شرکت شما در چه حال است.

در اینجا روالِ مفید برای کار با KPIها را معرفی می‌کنم:

  • یک ایمیل خودکار ایجاد کنید که روزانه، هفتگی و ماهانه داده‌های مربوط به دستیابی یا عدم دستیابی به KPIهایتان را به شما ایمیل کند.
  • یک داشبورد یا پیشخوان داشته باشید که داده‌های مربوط به KPI را به گونه‌ی مناسبی نمایش دهد تا روند حرکت شرکت خود را بر مبنای عملکرد فعلی‌تان به شما اطلاع دهد.
  • بگذارید تمام کارمندان‌تان به داده‌های مربوط به KPI دسترسی داشته باشند. این باعث می‌شود افراد بدانند چه شاخص‌ها و ملاک‌هایی در کسب‌و‌کار شما اهمیت دارد. به این ترتیب، در تصمیم‌گیری‌ها و عملکرد خود باید این معیارها را مدنظر قرار دهند.

ضریب ویروسی شدگی (K)

ضریب ویروسی‌شدگی عددی است که به شما می‌گوید چه تعداد افراد جدید به خاطر کاربران فعلی‌تان به مشتری شما بدل شده‌اند. اگر هر ۵۰ بازدیدکننده‌ای که دارید باعث شود ۱۰۰ بازدیدکننده جدید به محصول شما سر بزنند، آنگاه ضریب ویروسی‌شدگی شما عدد ۲ خواهد بود. هر عددی بالاتر از ۱ به این معناست که شما ویروسی شده‌اید و این، بهترین اتفاقی است که می‌تواند برای هر کسب‌وکاری رخ دهد.

در ادامه چند نکته درباره ویروسی‌شدگی را با شما در میان می‌گذارم:

  • ویروسی شدن بر اساس یک معادله تعیین می‌شود. ویروسی شدن صرفاً عبارتی مبهم و همگانی نیست که بتوانید برای توصیف هر چیزی که همه‌جا در اینترنت حضور دارد، استفاده کنید.
  • ضریب ویروسی‌شدگیِ بالای ۱ واقعاً ضریب فوق‌العاده‌ای است، اما حتی اگر عدد شما از ۱ هم کمتر است باز هم به معنی این است که بازدیدکننده‌ها و مشتری‌های جدید، بدون زحمت خاصی و فقط از طریق بازدیدکننده‌های فعلی شما دارند به سمت شرکت سرازیر می‌شوند. هر ضریبی که بالای عدد صفر باشد به این معنی است که توزیع محصول شما دارد هر روز تا حدی بهتر می‌شود.
  • ویروسی‌شدگی احتمالاً یکی از مفاهیمی است که در هک رشد بیش از حد روی آن مانور داده شده است. هک رشد مجموعه‌ای از مهارت‌ها است و کاملاً امکانپذیر است که یک محصول را بدون ویروسی‌شدگی هم به مقدار بسیار زیادی رشد داد و به سوددهی رساند.

دسته‌ها (Cohorts)

دسته به بخشی از کاربران گفته می‌شود که بر اساس بازه‌ی زمانی ثبت‌نام‌شان، دسته‌بندی شده‌اند. مثلاً هر کسی که در ماه خرداد ثبت نام کرده باشد در دسته‌ی خرداد قرار می‌گیرد و هر کس که در ماه آبان ثبت‌نام کرده باشد در دسته‌ی آبان.

اهمیت دسته‌بندیِ کاربران به این خاطر است که اگر آنها را دسته‌بندی نکنید داده‌های شما به انداه‌ی کافی واضح و شفاف نخواهد بود. مثلاً اگر هر ماه معیارهای کلیدی عملکردتان (KPI) برای دسته‌های جدید کاربران در حال بهبود باشد به این معنی است که در تصویر کلی دارید در جهت درستی حرکت می‌کنید.

 

با این حال، اگر فقط به یک ملاک و معیار نگاه کنید و از آن معیار، بین همه‌ی کاربران خود از ابتدای شروع به کارِ محصول‌تان میانگین بگیرید، آنگاه داده‌ی شما دچار اعوجاج و عدم دقت می‌شود زیرا آمار خوب و آمار نامطلوب گذشته، صحت میانگین شما را دستخوش تغییر می‌کند و نمی‌توانید بفهمید اوضاع در حال حاضر در رابطه با محصول شما چگونه است.

دسته‌ها به شما کمک می‌کنند داده‌ها و میانگین‌ها را به تفکیک بازه‌های زمانی به دست آورید و این تصویرِ درست‌تری از اوضاع فعلی کسب‌وکارتان به شما ارائه می‌دهد.

بخش‌بندی‌ها

بخش‌بندی‌ها مانند دسته‌ها هستند، اما به جای شکل دادن گروه بر اساس تاریخ ثبت‌نام، آنها را بر اساس سایر فاکتورهای بخش‌بندی شکل می‌دهید. مثلاً می توانید کاربران خود را بر اساس فاکتورهای مذکر و مونث شکل بدهید تا ببینید این دو جنس مختلف چه رفتاری در مواجهه با وب‌سایت یا محصول شما دارند. حتی می‌توانید دسته‌های خود را به بخش‌بندی‌های کوچک‌تری تقسیم کنید تا داده‌های دقیق‌تری نسبت به محصول و مشتری خود به دست آورید.

آزمون‌گیری چندمتغیره

آزمایش چندمتغیره (یا همان آزمون A/B) به معنای ایجاد تغییراتی در محصول است که فقط برخی کاربران، آنها را مشاهده خواهند کرد. این آزمایش باعث می‌شود برخی افراد نسخه‌ی A از محصول شما را ببینند و برخی افراد نسخه‌ی B را. سپس، می‌توانید دریابید کدام نسخه عملکرد بهتری دارد.

یکی از مباحثی که در آزمون‌های چندمتغیره مطرح است، این است که آیا باید همواره آزمون A/B را اجرا کرد؟ در این حالت این آزمایش هرگز به پایان نمی‌رسد و کسب‌و‌کار دائماً در حال بهینه‌سازی نسخه‌های محصول خود می‌باشد؟

هنگام اجرای آزمون‌های A/B بسیار مهم است که به خاطر داشته باشید اندازه‌ی جامعه‌ی آماری شما اهمیت دارد. اگر گزینه A و B را فقط به چند صد بازدیدکننده نشان دهید، نتایج حاصل از این تست معنی و اهمیت خاصی نخواهد داشت زیرا تعداد شرکت‌کنندگان شما به اندازه کافی زیاد نبوده تا آمار و ارقام این آزمایش معنادار شوند.

در اینجا مثالی می‌زنم تا موضوع روشن‌تر شود. اگر یک آزمایش A/B را برای فقط یک روز اجرا کنید و در آن روز ۲۰۰۰ بازدیدکننده داشته باشید، ممکن است نسخه‌ی A در ۷۰% مواقع همان پاسخی را به شما بدهد که مطلوب شماست. در این حالت، شاید تصور کنید آزمایش‌تان موفقیت‌آمیز بوده و نسخه‌ی درست محصول را پیدا کرده‌اید، اما بعداً می‌فهمید که در آن روز خاص، یک وبلاگ به محصول یا وب‌سایت شما لینک داده است و ترافیک ناشی از این وبلاگ ۹۰% سهم ترافیک آن روز شما را ایجاد کرده است.

بنابراین آزمون A/B شما در بهترین حالتِ چیز جدیدی درباره‌ی مخاطبان این وبلاگ را به شما نشان داده است، نه درباره کاربران محصول‌تان به طور کلی! با استفاده از experimentcalculator.com می‌توانید متغیرهای مختلف آزمایش خود را محاسبه کنید و تصمیمات بهتری در مورد آزمایشات خود بگیرید.

هزینه کسب مشتری (CAC)

هزینه کسب مشتری میزان پولی است که برای به دست آوردن یک مشتری جدید باید هزینه کنید. مثلاً اگر ۵۰۰ هزار تومان صرف تبلیغات گوگل کنید و این تبلیغ باعث شود ۲ مشتری جدید به دست آورید، هزینه کسب مشتری شما از طریق کانال گوگل ادوردز ۲۵۰ هزار تومان خواهد بود.

حتماً باید در نظر داشته باشید که هزینه کسب مشتری (Customer Acquisition Cost) باید برای هر کانال به صورت مجزا محاسبه شود زیرا این هزینه در هر کانال با کانال دیگر متفاوت خواهد بود. همچنین، زمانی که هزینۀ کسب مشتری در هر کانال را به دست آوردید، آنگاه درخواهید یافت که چقدر می‌توانید روی هر کانال هزینه کنید یا اینکه اصلاً باید در آن کانال هزینه کنید یا خیر.

 

ارزش چرخه عمر مشتری (LTV)

ارزش چرخه عمر مشتری، مبلغی تخمینی است که انتظار دارید در طول مدت زمانی که یک فرد مشتری شماست از او به دست آورید. اگر افراد ماهی ۳۰۰ هزار تومان برای محصول شما هزینه می‌کنند و معمولاً به طور میانگین برای ۲۴ ماه مشتری شما باقی می‌مانند، ارزش چرخه عمر آنها معادل ۳۰۰ هزار تومان × ۲۴ ماه = ۷.۲۰۰.۰۰۰ تومان خواهد بود.

بخش‌بندی‌هایی که انجام داده‌اید می‌تواند هنگام محاسبه LTV مفید واقع شود زیرا ممکن است دریابید که برخی بخش‌های خاص از کاربران‌تان، ارزشِ چرخۀ عمر بیشتری از سایر کاربران دارند. این مسئله بر هزینۀ کسب مشتری شما نیز تاثیر خواهد گذاشت زیرا به طور منطقی مایل خواهید بود برای آن بخش‌های خاص از کاربران‌تان هزینه بیشتری بپردازید.

اگر درک صحیحی از هزینه کسب مشتری (CAC) و چرخه عمر مشتری (LTV) خود نداشته باشید، استفاده از تاکتیک‌های فشاری برای جذب ترافیک نیز دشوار خواهد شد. همچنین، در این حالت پیش‌بینی درآمدتان نیز دشوار خواهد بود که این نیز بر فرایندهای استخدام شما و بر سایر طرح‌های بازاریابی یا فعالیت‌های دیگری که ارتباط مستقیمی با هک رشد ندارند، تاثیر خواهد گذاشت.

اکنون که با برخی اصطلاحات هک رشد آشنا شده‌ایم، سوال این است که این داده‌ها را چگونه به دست می‌آوریم؟ به همین دلیل در ادامه به ابزارهای مورد استفاده هکرهای رشد می‌پردازیم.

رایج‌ترین ابزار تحلیلی که توسط هکرهای رشد استفاده می‌شود، معمولاً در چند دسته‌ی کلی جای می‌گیرند:

تجزیه و تحلیل عمومی

ابزار تحلیلی گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) مدت‌هاست که محبوب‌ترین پلتفرم تجزیه و تحلیل داده‌های عمومی در فضای آنلاین است. این ابزار رایگان و بسیار قدرتمند است. گوگل آنالتیکس بهترین گزینه برای بررسی‌های کلان از محصول است، اما استفاده از آن برای تجزیه و تحلیل‌های ریزمقیاس که مربوط به یک رویداد کوچک یا تعداد کمی از افراد باشد، چندان آسان نیست.

 

اگر می‌خواهید داده‌های جغرافیایی، داده‌های مربوط به ابزارهای مورد استفاده‌ی کاربران، داده‌های مربوط بهنرخ پَرِش کاربران (Bounce Data) و سایر معیارها و داده‌های رایج را به دست آورید، گوگل آنالیتیکس همان ابزاری است که لازم دارید. با این حال، اگر می‌خواهید دریابید که آیا کاربران با مشاهده‌ی ویدیوی دموی شما، کمتر از وب‌سایت خارج می‌شوند یا خیر (که یک نوع تجزیه و تحلیل مبتنی بر رویداد/افراد است)، آنگاه در استفاده از گوگل آنالتیکس با مشکل مواجه خواهید شد زیرا این ابزار برای ارائه چنین اطلاعاتی طراحی نشده است.

اکثر شرکت‌ها چند ابزار تجزیه و تحلیل را به صورت همزمان استفاده می‌کنند، بنابراین علیرغم کمبودهای گوگل آنالتیکس، باید باز هم از آن در مقیاس بررسی داده‌های کلان استفاده کنید.

تجزیه و تحلیل مبتنی بر رویداد/افراد

اخیراً در دسته‌بندی‌های داده‌ای موجود در ابزارهای تجزیه و تحلیل، تحولات زیادی رخ داده است که بخش زیادی از آنها به دلیل محدودیت‌های گوگل آنالتیکس در ارائه داده‌های خاص بوده است. به همین دلیل، تعدادی ابزار جدید ارائه شده است که به هکرهای رشد امکان می‌دهد انواعی از اطلاعات را پایش و رهگیری کنند که در گوگل آنالتیکس امکان آن فراهم نیست.

وقتی که ابزار گوگل آنالتیکس را نصب می‌کنید، یک تکه کد جاوا اسکریپت در هر صفحه از وب‌سایت خود قرار می‌دهید، اما زمانی که یک ابزار تحلیلی مبتنی بر رویداد/افراد را نصب می‌کنید در واقع یک اسکریپت را به هر رویداد خود ضمیمه می‌کنید (نه فقط به کل سایت‌تان). این تغییر ساده باعث می‌شود امکانات بسیار زیادی به دست آورید.

در این حالت می‌توانید برای سوالاتی از نوع زیر، پاسخ‌هایی دقیق به دست آورید:

  • آیا افرادی که از X استفاده می‌کنند، ارزش چرخه عمر بالاتری دارند؟
  • آیا کاربران موجود در بخش‌بندی Y نرخ مشارکت بیشتری با قابلیت یا امکان Z دارند؟
  • و تقریباً هر چیز دیگری که بخواهید اطلاعاتی درباره آن به دست آورید.

توجه داشته باشید که داریم در این حالت، رویدادها و افراد را به صورت جزئی‌تر پایش می‌کنیم و این به نوع جدیدی از آگاهی منتهی می‌شود. اگر فقط از گوگل آنالتیکس استفاده کنید، آنگاه رویدادها و کاربران خاصی را در محصول خود نمی‌توانید پایش و رهگیری کنید و این باعث می‌شود دانش و اطلاع شما از رفتار کاربر و علاقه‌ی او محدود بماند.

دو مورد از محبو‌ب‌ترین ابزارهایی که توسط هکرهای رشد برای رهگیری رویدادها و افراد استفاده می‌شوند عبارتند از KISSmetrics و Mixpanel.

تجزیه و تحلیل گوشه‌ی بازار (Niche Analytics)

یکی دیگر از گرایش‌های جدید در تجزیه و تحلیل داده‌های آنلاین، استفاده از پلتفرم‌هایی است که بر گوشه‌های محدود و مشخصی تمرکز می‌کنند. مثلاً امروزه می‌توانید ابزارهایی را بیابید که صرفاً روی اپلیکیشن‌های موبایل یا بر روی استارتاپ‌ها یا تجارت الکترونیک تمرکز دارند. ابزارهای زیادی از این نوع وجود دارد، اما بد نیست یک جستجوی ساده در گوگل انجام دهید تا ابزارهایی را بیابید که به طور اختصاصی برای کسب داده‌های مشخصی توسعه یافته‌اند.

تجزیه و تحلیل سفارشی

با اینکه هکرهای رشد از ابزارهای مختلفی برای تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده می‌کنند، در کنار آن از راهکارهای درون محصولی نیز بهره می‌برند.

گاهی اوقات طراحی و پیاده‌سازی داشبوردِ مخصوص به خودتان برای گردآوری و تحلیل داده‌ها بسیار راحت‌تر از استفاده از محصولات بیرونی است. این امر به منابع مهندسی و برنامه‌نویسی کسب‌وکار شما نیز بستگی دارد. مثلاً اگر به تعداد کافی برنامه‌نویس نداشته باشید ممکن است نتوانید یک پلتفرم تحلیلی سفارشی‌سازی شده برای خود بسازید که در این حالت ناچار خواهید بود از ابزارهای موجود در بازار استفاده کنید.

من معمولاً استفاده همزمان از گوگل آنالیتیکس، برخی محصولات رویداد/افرادمحور و همچنین، ساختن پلتفرم اختصاصی را پیشنهاد می‌دهم. به خاطر داشته باشید که همیشه داشتن حجم بیشتری از داده‌ها از پلتفرم‌های مختلف، آگاهی بیشتری به شما می‌دهد. در واقع، همیشه بهتر است که بیش از حد اطلاعات داشته باشید تا اینکه به خاطر کم بودن تعداد پلتفرم‌هایتان، اطلاعات‌تان کمتر از مقدار مورد نیازتان باشد.

خلاصه مقاله ابزارها و اصطلاحات هک رشد

  • هک رشد یک فرآیند است، نه فقط مجموعه‌ای از ابزارها، تاکتیک‌ها و اصطلاحات!
  • در این فصل، ۷تا از اصطلاحات هک رشد را معرفی کردیم:
    • شاخص کلیدی عملکرد (KPI)
    • ضریب ویروسی‌شدگی (K)
    • دسته‌ها
    • بخش‌بندی‌ها
    • آزمون‌گیری چندمتغیره
    • هزینه کسب مشتری (CAC)
    • ارزش چرخه عمر مشتری (LTV)
  • همچنین ۴ نوع ابزار تجزیه تحلیل را نیز معرفی کردیم:
    • گوگل آنالیتیکس
    • ابزارهای تحلیلی مبتنی بر رویداد/افراد
    • ابزارهای تحلیلی گوشه‌ای (تخصصی)
    • ابزارهای تحلیلی سفارشی یا اختصاصی

سخن نهایی: هر آنچه درباره هک رشد باید می‌دانستید!

اگر تا اینجا همۀ مقالات این مجموعه را مطالعه کرده‌اید، پس می‌توانم فرض کنم که به شدت به یادگیری هک رشد علاقه‌مند هستید. بنابراین، بگذارید چند توصیه به شما ارائه بدهم:

هک رشد مجموعه‌ای از مهارت‌هاست که می‌توان آنها را یاد گرفت و امیدوارم که این کتابچه، شما را به مسیر درست در یادگیری هک رشد هدایت کرده باشد و به شما کمک کرده باشد تا فرایند یادگیری هک رشد را آغاز کنید.

با این حال، تنها یک راه برای تسلط بر هر مهارتی وجود دارد و آن تمرین است. خواندن کتابچه‌های راهنما یک چیز است و انجام دادن هک رشد یک چیز دیگر!

اگر می‌خواهید توانایی‌های خود را بهبود بدهید، بهتر است یک پروژه (کوچک یا بزرگ) ‌بیابید و طرز تفکر هک رشد را روی آن پیاده کنید. مطمئن باشید از موفقیت‌ها و شکست‌های خودتان بیشتر خواهید آموخت تا از آنچه دیگران به شما می‌آموزند. زیرا موفقیت‌های خودتان چنان لذت‌بخش هستند که هرگز طعم آنها را فراموش نخواهید کرد و شکست‌هایتان هم آنقدر گزنده و آموزنده خواهند بود که هرگز آنها را تکرار نخواهید کرد. این مزیت تمرین کردن است. بنابراین اگر می‌خواهید یک هکر رشد بشوید، وارد میدان شوید و هک رشد را در عمل اجرا کنید.

اگر مهارت‌های معرفی شده در این کتابچه را کسب کنید، در واقع آینده خود را تضمین کرده‌اید زیرا هک رشد چیزی نیست که در گذر زمان کنار برود. برخی افراد می‌خواهند هک رشد را یک مُد زودگذر (مثل خیلی چیزهای دیگر) بدانند، اما این گرایش آنقدر قدرتمند است که به این زودی‌ها از بین نمی‌رود. شاید در آینده اسم آن تغییر کند، اما جوهر آن ثابت خواهد بود. هک رشد روش جدیدی از تفکر است و آنها که این تفکر را نادیده می‌گیرند، خود را از آینده عقب می‌اندازند.

نکتۀ دیگری که باید اضافه کنم این است که هک رشد برای موفقیت اجتناب‌ناپذیر است. شرکت Atlassianیکی از شرکت‌های نرم‌افزاری است که سریع‌ترین رشد را در جهان دارد. آنها یکی از کامل‌ترین تیم‌ها را برای اجرای هک رشد تشکیل داده‌اند. این شرکت، آزمایشات هک رشد خود را مثل یک دانشمند انجام می‌دهد و از مدل‌های یادگیری ماشینی برای بهینه‌سازی فرایندهای خود استفاده می‌کند.

در این شرکت، یک تیم به طور اختصاصی مسئول جذب مشتریان جدید است و تیم دیگری هم مسئول هدایت این مشتریان در طول قیف رشد است. آنها یک شرکت B2B هستند که محصولاتِ نرم‌افزاری به شرکت‌های دیگر می‌فروشند. محصول آنها یک محصول همگانی نیست که مردم اسم آن را هر روز بشنوند.

همچنین، این محصول چندان هم جذاب یا خاص نیست و فقط از طریق تلاش و هک رشد توانسته‌اند در فروش آن به موفقیت‌های بزرگی برسند. بنابراین، اگر هک رشد و شرکت‌هایی مثل Atlassian را که بدون مزیت ویژه‌ای فقط از طریق هک رشد خود را به بالای قله رسانده‌اند، نادیده بگیرید، در مواجهه با رقبای قدرتمندتر و جذابتر، از من کاری جز آرزوی موفقیت برای شما بر نمی‌آید.

ابر تگ‌ها: آموزش هک, آموزش ترفند هک, آموزش هکر رشد

اطلاعات مطلب
  • بازديدها: 10
  • نويسنده: Elmina
  • تاريخ: 10-04-1397, 19:12
10-04-1397, 19:12

آموزش ترفندهای هک رشد برای حفظ کاربران

دسته بندی: مقالات

درآمد باران : حفظ کاربر به این معناست که استفاده از محصول شما برای کاربر به یک امری عادی یا عادت روزانه تبدیل شود. به همین دلیل است که در این مرحله به آنها کاربر می‌گوییم؛ یعنی کسی که مرتباً با محصول شما کار می‌کند.

تاکتیک های حفظ کاربر بسته به نوع کسب‌و‌کار شما، معناهای متفاوتی به خود می‌گیرد. مثلاً اگر یک وب‌سایت خرده‌فروشی آنلاین هستید، حفظ کاربر یعنی کاری کنید اعضای شما دفعات دیگر هم از شما خرید کنند. اگر یک شرکت تولید محتوا یا مثلاً یک وب‌سایت خبری یا تحلیلی هستید، حفظ کاربر به معنای این است که کاری کنید کاربران مرتباً به وب‌سایت شما بیایند و محتواهای تولیدی شما را مصرف کنند.

 

آموزش حفظ کاربر

 

بسیاری از هکرهای رشد، حفظ کاربر را مهم‌ترین جنبه از قیف رشد می‌دانند. در ادامه دلایل این اهمیت را بیان می‌کنم:

اگر نرخ حفظ (Retention) پایین باشد، تمام تاکتیک‌های نبوغ‌آمیزی که برای هک رشد به خدمت گرفته‌اید، بی‌فایده خواهد بود. در این حالت، آمار و ارقام شما و تاکتیک های نبوغ‌آمیزتان، کاربر را تا مرحله‌ی یکی‌به‌آخر قیف رشد هدایت می‌کنند، اما آنها به مشتریان و مصرف‌کنندگان دائمی محصول شما بدل نخواهند شد.

وقتی فردی تبدیل به عضو فعال‌ محصول‌تان می‌شود، به این معناست که به شدت به محصول شما علاقه‌مند است. این اعضای فعال‌شده، بهترین و مناسب‌ترین مشتریان شما هستند. بنابراین، اگر روی حفظ آنها تمرکز نکنید به این معنی است که دارید از مهم‌ترین و باکیفیت‌ترین سرنخ‌های فروش و مشتریان خود غفلت می‌کنید.

از آنجا که تمام مراحل و لایه‌های قیف رشد با هم و در کنار هم جواب می‌دهند، گاهی اوقات ممکن است مرحله‌ی حفظ کاربر، از طبقات بالایی قیف نظیر جذب بازدیدکننده، بهتر عمل کند. مثلاً افزایش ۲۰ درصدی نرخ حفظ کاربر از نظر عدد و رقم با افزایش 20 درصدی ترافیک کلی برابر است، اما افزایش 20 درصدی نرخ حفظ کاربر هزینه و زمان بسیار کمتری نیاز دارد تا اینکه بخواهید ترافیک ورودی خود را به میزان ۲۰% افزایش دهید.

افزایش نرخ حفظ کاربر باعث افزایش ارزش طول عمر مشتری (LTV) می‌شود. این افزایش نیز پتانسیل اجرای برخی تاکتیک‌های فشاری بیشتر را در بالای قیف فراهم می‌کند که پیش از این اجرای آنها میسر نبوده است. در واقع، بهبود نرخ حفظ کاربرد باعث بهبود کلی عملکرد قیف رشد می‌شود و این تاثیر مثبت، گاهی اوقات بسیار بیشتر از پیش‌بینی و تخمین ما خواهد بود.

کاربرانی که برای بازه‌های زمانی بلندمدت و طولانی حفظ شده باشند، معمولاً بیشتر مستعد این هستند که مصرف‌کنندگانِ پروپاقرص و همیشگی محصول شما شوند. اگر محصول شما جای خودش را در عادات و رفتارهای مصرفی هفتگی این کاربران باز کرده باشد، آنها در مورد محصولتان با دوستان و اطرافیان خود صحبت خواهند کرد، آن را با خود به محل کار می‌برند و به طور کلی، به وکیل مدافع و مُبلّغ محصول شما تبدیل می‌شوند.

حفظ کاربر، مانند هر کار دیگری مجموعه‌ای از مهارت‌هاست که می‌توان آنها را یاد گرفت. در ادامه مقاله قصد داریم تاکتیک های حفظ کاربر را به شما عزیزان معرفی کنیم:

۱. ترافیک آزمایشی

وقتی به قیف هک رشد خود نگاه می‌کنید، ممکن است اینگونه به نظر برسد که باید در وهله‌ی اول بر جذب ترافیک تمرکز کنید و بعد بر فعال‌سازی اعضا و در نهایت، بر حفظ کاربران! اما در عمل این هوشمندانه‌ترین روش برای هدایت کاربران در طول قیف رشد نیست، مخصوصاً اگر بخواهید بیشترین بازده را از حداقل اقدامات و تلاش‌های خود کسب کنید.

بنابراین، بهتر است که ابتدا فقط بخشی از انرژی و منابع خود را صرف جذب یک ترافیک اولیه و آزمایشی کنید و سپس از این بازدیدکننده‌ها برای آزمایش کردن سایر قسمت‌های قیف خود بهره ببرید. به این ترتیب می‌توانید با شناختی که از نقاط ضعف و قوت قیف خود به دست می‌آورید، بعدا در مورد هرگونه اختصاص منابع بیشتر برای جذب ترافیک، تصمیم صحیحی بگیرید.

تصور کنید بودجۀ رشد شما ۴۰۰ هزار تومان است و تصمیم گرفته‌اید تمام این مبلغ را ظرف دو هفته برای قیف هک رشد خود هزینه کنید. ابتدا بخشی از بودجه را برای تولید مقالات آموزشی و راهنما جهت جذب ترافیک صرف می‌کنید (۱۰۰ هزار تومان).

سپس، بخشی دیگر را برای تبلیغات گوگل ادوردز هزینه می‌کنید (۲۰۰ هزار تومان) و بخشی را نیز صرفِ برگزاری یک مسابقه می‌کنید (۱۰۰ هزار تومان). در پایان، احتمالاً نسبت به نحوه‌ی هزینه کردن بودجه خود احساس خوبی خواهید داشت، اما احتمالاً بعد از یک ماه خواهید فهمید که به رغم جذب ترافیک نسبتا مناسبی، روش‌های فعال‌سازی و حفظ کاربر شما کاملا ناکارآمد بوده‌اند. در چنین حالتی نتیجه این می‌شود که تمام بودجه خود را خرج کرده‌اید ولی بازده چندانی در قبال آن به دست نیاورده‌اید.

اما کار هوشمندانه‌تر چیست؟

این است که یک تاکتیک واحد را امتحان کنید و تنها از بخشی از منابع خود استفاده کنید تا بتوانید پیشرفت و دستاورد ترافیکی را که به قیف خود جذب کرده‌اید، بسنجید و پایش کنید. سپس می‌توانید با استفاده از این ترافیک آزمایشی، حفره‌هایی که در طول قیف هک رشدتان پیدا کرده‌اید، ترمیم کنید.

حالا اگر بخش عمده‌ای از منابع خود را صرف جذب ترافیک کنید، محصول شما از قبل برای تبدیل این ترافیک به عضو فعال و به کاربر حفظ‌شده، بهینه‌سازی شده است. به طور خلاصه اینکه، اول باید قیف خود را امتحان کنید، از جمله مرحله حفظ کاربر را، تا به این ترتیب موقعی که بخواهید رشد خود را شتاب ببخشید،

پیش‌نیازها فراهم و نقص‌های احتمالی برطرف شده باشد. بنابراین در ابتدای کار با یک ترافیک آزمایشی شروع کنید تا بتوانید مشکلات فعال‌سازی اعضا و حفظ کاربران را رفع کنید. سپس به سراغ سرمایه‌گذاری اصلی برای جذب ترافیک بروید.

۲. کاربر را سریع به لحظه‌ی «آهان، خودشه!» برسانید

کاربران به وب‌سایت یا محصول شما می‌آیند و به خاطر قول، شعار و تبلیغی که به آنها داده‌اید به شما یک فرصت می‌دهند. مثلاً شما به آنها وعده داده‌اید با خرید یا استفاده از محصول شما فلان مقدار در هزینه‌هایشان صرفه‌جویی خواهند کرد یا فلان چیز را دریافت خواهند کرد یا فلان نیازشان به شیوه‌ی ساده‌تری رفع می‌شود.

 

لحظه‌ای که بازدیدکننده یا اعضای وب‌سایت واقعاً احساس کنند که وعده و قول شما حقیقت داشته است؛ یعنی نفع محصول شما را لمس کنند، موقعیتی است که به آن می‌گوییم «لحظه‌ی آهان، خودشه!». یعنی کاربر در آن لحظه با خود می‌گوید این همان چیزی است که نیاز دارم. اگر می‌خواهید کاربران خود را حفظ کنید، بخشی از کار شما این است که هر چه زودتر آنها را به لحظه‌ی «آهان، خودشه!» برسانید.

وقتی یک بازدیدکننده جدید و ناآشنا به سمت محصول یا وب‌سایت شما می‌آید، با دید باز نسبت به وعده و تبلیغ شما نگاه می‌کند. او از این هیجان‌زده است که شما قرار است نیازی از او رفع کنید یا چیز باارزشی در اختیارش بگذارید. اگر زمان رسیدن به لحظه‌ی «آهان، خودشه!» را تلف کنید، این بازدیدکننده‌ها دیر یا زود محصول (یا وب‌سایت) شما را ترک می‌کنند. برای تسریعِ رسیدن به این لحظه‌ی جادویی، باید چند سوال از خود بپرسید:

  • آیا می‌دانید لحظه‌ی «آهان، خودشه!»‌ی محصول شما چیست؟ چه اقداماتی باید توسط اعضا روی محصول شما انجام شود که این اقدامات شاخص و نشاندهنده‌ی افزایش نرخ حفظ کاربر هستند؟
  • اگر در حال حاضر دو روز زمان می‌برد تا یک بازدیدکننده یا کاربر به لحظه‌ی «آهان، خودشه!» برسد، آیا می‌توانید این زمان را به دو ساعت کاهش دهید؟
  • اگر در حال حاضر از آنها می‌خواهید یک حساب کاربری بسازند تا بتوانند منافع و فواید محصول شما را ببینند، آیا راهی هست که نسخه‌ای بدون نیاز به ثبت‌نام هم در اختیارشان بگذارید که باعث شود لحظه‌ی گفتنِ «آهان، خودشه!»‌ قبل از فرایند ثبت‌نام شکل بگیرد؟
  • آیا خصوصیات و ویژگی‌هایی در محصولتان دارید که بیانشان کمکی به رسیدن کاربران به لحظه‌ی«آهان، خودشه!» نمی‌کند و متعاقباً باعثِ کاهشِ شانسِ رسیدن کاربران به این لحظه یا طولانی‌تر شدن مسیر آنها می‌شود؟
  • آیا می‌توانید به کاربران جدید یک ایمیل بفرستید و به طور واضح و دقیق توضیح دهید که لحظه‌ی«آهان، خودشه!»‌ی محصول شما شامل چه خصوصیات و منافعی است؟ آیا می‌توانید یک دکمه‌یفراخوان عمل را به صورت واضح در ایمیل خود بگنجانید تا کاربر از همانجا بتواند به این لحظه برسد؟

توییتر فهمید که وقتی کاربران تعداد خاصی از سایر کاربران را دنبال کنند، از آنجا به بعد نرخ حفظ کاربر به طرز شدیدی افزایش می‌یابد. بنابراین، آنها تصمیم گرفتند به کاربران جدید در دنبال کردن سایر کاربران توییتر کمک کنند و این کمک را در خود فرایند ثبت‌نام گنجاندند. در واقع، توییتر حفظ کاربر را در قلب فرآبند ثبت نام خود گذاشت زیرا از این سرعت در رساندن کاربران به لحظه‌ای که با خود می‌گویند «آهان، خودشه!»، آگاه بود.

۳. از ارسال ایمیل نترسید!

مهندسان و محصول‌گرایان، درک دقیقی از ایمیل و کارکرد آن ندارند. آنها فکر می‌کنند تمام مردم دنیا از ایمیل بیزارند و اکثر ایمیل‌هایی که کسب‌و‌کارها برای کاربران می‌فرستند از دید کاربران اسپم محسوب می‌شود، اما این برداشت کاملاً اشتباه است.

مردم خودشان می‌آیند و با رضایت در خبرنامه‌ی شما ثبت نام می‌کنند و هر وقت هم که بخواهند می‌توانند از دریافت خبرنامه انصراف دهند. بنابراین، شما به جای مردم تصمیم نگیرید که آیا میخواهند از شما ایمیلی دریافت کنند یا نمی‌خواهند. خودشان می‌توانند با خارج شدن از لیست خبرنامه‌ی شما این عدم تمایل را اعلام کنند.

ارسال ایمیل، یک روش بسیار مفید برای حفظ کاربران در مقیاس انبوه است و افرادی که از این پتانسیل غفلت می‌کنند قطعا ضرر خواهند کرد. ایمیل‌هایی که می‌توانید در رابطه با محصول خود ارسال کنید، انواع مختلفی دارند و برای هر یک نیز هدف مشخصی تعریف شده است.

ایمیل‌های آماده و زمان‌بندی‌شده

ایمیل‌های آماده، ایمیل‌هایی پیش‌ساخته هستند که در بازه‌های زمانی از قبل تعیین‌شده‌ای ارسال می‌شوند. مثلاً ممکن است یک کاربر جدید، در روز اول، روز سوم، روز هفتم، روز چهاردهم و روز بیست و یکم از شما ایمیلی دریافت کند. می‌توانید از این نوع ایمیل برای معرفی محصول خود، مطلع کردن کاربر از رضایت سایر مشتریان‌، ارائه مطالعات موردی درباره کاربرانِ محصول یا ... استفاده کنید تا کاربر جدید به استفاده از محصول شما ترغیب شود.

کمپین ارسال ایمیل‌های آماده موجب می‌شود محصول شما در ذهن کاربران درست در همان اوایل آشنایی آنها با شما، حک شود. هر ایمیلی که در این کمپین فرستاده می‌شود فرصتی به کاربر می‌دهد تا دوباره به وبسایت یا محصول شما بیاید و فرصتی به شما می‌دهد تا او را حفظ کنید. پس به هیچ‌وجه از ایمیل‌های آماده و زمان‌بندی‌شده غافل نشوید.

ایمیل‌های مبتنی بر رویداد

یکی دیگر از انواع کمپین‌های ایمیلی، کمپین‌های مربوط به رویدادها است. هر کدام از ما که کاربر فیسبوک بوده‌ایم با این نوع کمپین‌ها آشنا هستیم. مثلاً هر وقت که یکی از دوستان ما در فیسبوک عملی انجام می‌دهد یا تصویری منتشر می‌کند، فیسبوک این رویداد را در قالب ایمیل به ما اطلاع می‌دهد و ما را ترغیب می‌کند به فیسبوک برویم و مطلب او را مشاهده کنیم.

فیسبوک به خوبی از قابلیت‌های این نوع کمپین استفاده کرده است و دائماً کاربران را به محصول خود می‌کشاند. مثلاً به من اطلاع می‌دهد که شخصی عکس من را لایک کرده است، اما برای دیدن آن عکس من باید روی دکمه فراخوان عملی که در ایمیل تعبیه شده است، کلیک کنم.

این عملی هوشمندانه است زیرا وقتی با این کلیک به وب‌سایت یا اپلیکیشن فیسبوک بروم، طبیعتاً دوباره به دنیای فیسبوک بازگشته‌ام و علاوه بر مشاهده‌ی آن عکس، ممکن است فعالیت‌های دیگری هم انجام دهم. حالا به محصول خود فکر کنید و ببینید چه کارهایی هست که افراد در محصول شما انجام می‌دهند و می‌توانید بر مبنای آنها، ایمیل‌‌های مبتنی بر رویداد بسازید و ارسال کنید.

ایمیل‌های به‌روزرسانی‌های عمومی

سومین نوع از کمپین‌های ایمیلی، ایمیل‌هایی هستند که کاربران را از آپدیت‌های بزرگ و عمومی مطلع می‌سازند. این ایمیل‌ها کاربر را از خصوصیات جدید محصول، افزوده شدن کارمندان یا مدیران جدید و سایر تغییراتی مطلع می‌سازند که نمی‌توان آنها را در ایمیل‌های آماده و زمان‌بندی‌شده گنجاند.

کاربران عاشق این هستند که ببینند در مجموعه‌ی شما اوضاع چگونه است، کارها چطور پیش‌ می‌رود و چه افرادی مسئول چه کارها و چه بخش‌هایی هستند. بنابراین از این ایمیل‌ها استفاده کنید تا کاربران را از پشت صحنه‌ی کسب‌و‌کار و مجموعه‌ی خود مطلع سازید.

به آنها تصاویری از محل کار جدیدتان نشان دهید یا مثلاً تصویری از تمام اعضای تیم خود در کنار لوگوی شرکت‌تان در ایمیل قرار دهید. اگر کاربران حس کنند که شما و تیم و محل کارتان را می‌شناسند، آنگاه احتمال اینکه به کاربر حفظ‌ شده تبدیل شوند بیشتر خواهد بود.

۴. از اعلان‌ها و یادآورها استفاده کنید

اگر در حال ساخت یک اپلیکیشن موبایل هستید، به این معناست که علاوه بر ایمیل، فضای دیگری هم برای کشاندن مردم به محصول خود در اختیار دارید. همچنین، می‌توانید در اپلیکیشن خود از اعلان‌ها و یادآورها استفاده کنید تا نرخ حفظ کاربران را افزایش دهید.

آیا در حال حاضر در اپلیکیشن خود از اعلان یا همان پوش نوتیفیکیشن (Push Notification) استفاده می‌کنید؟ آیا برای اعلام خصوصیات جدیدِ محصول یا اپلیکیشنِ خود از اعلان‌ها استفاده می‌کنید؟‌ البته در نظر داشته باشید که کاربر می‌تواند این اعلان‌ها را در گوشی خود غیرفعال کند، بنابراین تا حد امکان اعلان‌ها و پیام‌هایی مرتبط برای کاربران بفرستید.

 

۵. مصاحبه‌های حین خروج

گفتگوی مستقیم با مشتریان معمولاً خیلی دشوار است زیرا آنها از گفتن حقیقت واهمه‌ای ندارند و حقیقت گاهی اوقات ممکن است به شما بربخورد. با این حال، باید با این مسئله کنار بیایید زیرا یکی از بهترین‌ روش‌های یادگیری، گفتگو کردن با اعضای محصول و وب‌سایت‌تان است.

اخیراً موج بزرگی حول بحث توسعه مشتری (Customer Development) در دنیای استارتاپ‌ها راه افتاده که بیشتر به گفتگو و آشنایی با مشتری، پیش از جذب او می‌پردازد. اما یک نوع ارتباط دیگر با مشتری هست که آن هم می‌تواند بسیار مفید باشد: مصاحبه‌ی حین خروج!

وقتی کاربران عضویت خود را لغو می‌کنند یا برای بازه‌ای طولانی غیرفعال می‌شوند، این فرصت را خواهید داشت که از آنها یاد بگیرید. پیشنهاد می‌کنم به آنها ایمیل بزنید و بخواهید بدترین نکاتِ محصول شما را که آنها را وادار به لغو عضویت یا عدم فعالیت کرده است، بپرسید. حاشیه نروید و از آنها بخواهید بدترین ابعاد محصول شما را از نظر خودشان معرفی کنند. زودرنج نباشید چرا که می‌توانید از پاسخ‌های این مصاحبه‌های حین خروج برای بهتر کردن محصول خود و افزایش نرخ حفظ کاربران در آینده استفاده کنید.

 

قبل از اینکه از این کاربران بخواهید یک پرسشنامه‌ی طولانی را برای شما پر کنند، همه‌ی جوانب را در نظر بگیرید: آنها استفاده از محصول شما را کنار گذاشته‌اند، پس بعید است ۱۰ دقیقه از وقت خود را به پر کردن پرسشنامه‌ی شما اختصاص دهند. بنابراین، شاید بهتر باشد فقط یک پاسخ کوتاه یا چند گزینه‌ای از آنها بخواهید. همچنین، سعی کنید درخواست خود را با لحن مناسبی بیان کنید.

مصاحبه‌ی حین خروج می‌تواند گاهی باعثِ بازگشت آنها به محصول شما شود. مثلاً می توانید در کنار این مصاحبه، یک پیشنهاد ویژه به کاربر بدهید یا محصول خود را با تخفیف بیشتری به او بفروشید. آنچه قطعیست این است که شما این کاربر را همین حالا نیز از دست داده‌اید، پس مهم بازگرداندن اوست. بنابراین در ارائه پیشنهادها و تخفیف‌های ویژه برای چنین کاربرانی، خساست به خرج ندهید.

۶. فرش قرمز پهن کنید!

یکی از روش‌های حفظ کاربران و ممانعت از ترک محصول این است که برای فعال‌ترین کاربران خود فرش قرمز پهن کنید. مصاحبه‌های حین خروج برای به دست آوردن مزیت نسبی از یک موقعیت بد انجام می‌شوند، اما فرش قرمز برای اجتناب از به وجود آمدن موقعیت‌های بد پهن می‌شود.

در اینجا چند روش را معرفی می‌کنیم که به معنای پهن کردن فرش قرمز برای بهترین و فعال‌ترین کاربرانتان است:

  1. ۱۰۰ عدد تیشرت برای ۱۰۰ مشتری اول خود بفرستید.
  2. بهترین کاربران‌تان را در خبرنامه‌ی ایمیلی خود معرفی کنید.
  3. لیستی از بهترین و پربازده‌ترین کاربران خود در توییتر تهیه کنید و گاهی اوقات توییت‌های آنها را ریتوییت کنید.
  4. به کاربران ویژه‌ی خود (VIP Users) امکان دسترسی به محتواهای خاص بدهید.
  5. یک سفر رایگان به یک کنفرانس یا یک مکان مرتبط با محصول یا زمینه‌ی فعالیت‌تان را به قید قرعه به یک نفر از کاربران خیلی فعال خود هدیه بدهید.

هر محصولی خصوصیات خودش را دارد، اما نکته‌ی اصلی این است که هر چند وقت یکبار کاری انجام دهید که کاربران اصلی و حرفه‌ای شما احساس کنند از فعالیت و وفاداری آنها قدردانی شده است. این کار نه تنها مانع از این می‌شود که شما را ترک کنند، بلکه وقتی حس کنند به آنها توجه دارید یا نزد شما ارزش زیادی دارند، قطعاً تجربه‌ی خود را در شبکه‌های اجتماعی یا با اطرافیانشان در میان می‌گذارند.

در واقع، با پهن کردن این فرش قرمزها به بهترین کاربران خود دلیلی می‌دهید که مُبلغ شما باشند.

۷. ارزش محصول را افزایش دهید

هر محصولی باید ارزشی را برای مشتری فراهم کند و این یعنی توجه به ارزش موجود در محصولتان به شما در حفظ کاربران کمک خواهد کرد.

صرفاً به این خاطر که شخصی در روز اول ارزشی در محصول شما دیده باشد، دلیل نمی‌شود که در روز صدم هم چنین ارزشی را در محصولتان ببیند! شما باید همواره یک قدم از منحنی ارزش محصول نزد مشتری، جلوتر باشید تا بتوانید او را حفظ کنید. یعنی محصول شما دائم باید ارزش بیشتری نزد مشتری بیابد.

برای افزودن به ارزش محصول می‌توانید از این دو روش استفاده کنید:

افزودن خصوصیات جدید

اگر محصولتان فاقد خصوصیات مهم است، با افزودن این خصوصیات می‌توانید نرخ حفظ کاربر را افزایش دهید. اگر از هر سه نفر، دو نفر در مصاحبه‌ی خروج خود به فقدان یک ویژگی خاص در محصولتان اشاره می‌کنند، پس باید دست به کار شوید و قابلیتی که مشتریان می‌خواهند را به محصول بیفزایید.

البته همیشه حواستان باشد که با انبوهی از ویژگی‌های جدید کاربران را گیج نکنید، بلکه دقیقاً آن چیزی را تهیه کنید که کاربران نیاز دارند و اعلام کرده‌اند.

کاهش خصوصیات فعلی

شاید این روش عجیب به نظر برسد، اما گاهی اوقات واقعاً لازم است که با کاهش خصوصیات به افزایش ارزش محصول خود کمک کنید.

خصوصیاتی که مفید نیستند یا توسط کاربران استفاده نمی‌شوند فقط باعث می‌شوند کاربران دیرتر به خصوصیات خوب و عالی محصول شما پی ببرند. گاهی به خاطر ازدیاد خصوصیات و قابلیت‌های محصول، کاربر سردرگم می‌شود و محصول شما را ترک می‌کند. اینجا هم حذف ویژگی‌ها و خصوصیات ناکارآمد، باعث می‌شود کاربر با قابلیت‌های مثبت محصول کار کند و به این ترتیب نرخ حفظ کاربر افزایش خواهد یافت.

 ۸. جمع‌سازی کنید

محصول خوب است، اما یک چیز دوست‌داشتنی، بهتر است. استارتاپ خوب است، اما خانواده بهتر است. بنابراین، ببینید چه کارهایی می‌توانید انجام دهید تا کاربران واقعاً احساس کنند که بخشی از یک جمع بزرگتر هستند؟ به این کار جمع‌سازی می‌گویند، یعنی ایجاد بستری که فرد، خود را در کنار شما و سایر کاربران به عنوان عضوی از یک اجتماع یا جمع در نظر بگیرد.

افرادی که به چیزی احساس تعلق کنند، معمولاً بیش از افرادی که صرفاً عضو یک محصول می‌شوند، ماندگار خواهند بود. برای جمع‌سازی، روش‌های مختلفی وجود دارد که برخی از آنها را اینجا معرفی می‌کنیم:

پشتیبانی مشتریان

پشتیبانی عالی از مشتریان می‌تواند فرق بین یک مشتری ماندگار و یک مشتری ناراضی را که پشت سر شما تبلیغ منفی می‌کند، مشخص نماید. همۀ ما می‌توانیم کیفیت خدمات‌رسانی و پشتیبانی از مشتریان خود را به سطحی ارتقا دهیم که مشتری احساس کند به یک جمع بزرگتر تعلق دارد و برای درخواست‌ها و سوال‌های خود احساس نکند که دارد مزاحم ما می‌شود. او باید با ما احساس راحتی کند.

ایجاد راهنمای استفاده

اگر محصول شما به مستندسازی و تهیه‌ی راهنمای نصب احتیاج دارد، تهیه‌ی آن به بهترین شیوه‌ی ممکن در واقع خدمتی است که دارید به اجتماع کاربران خود انجام می‌دهید.

علاوه بر این اگر کاربران برای نصب یا استفاده از محصول شما به مستندات و راهنماهای مورد نیاز خود دسترسی نداشته باشند، نمی‌توانید در آینده آنها را حفظ کنید.

خصوصیات مربوط به شبکه‌های اجتماعی

آیا می‌توانید به کاربران این امکان را بدهید که درون محصول شما با هم تعامل داشته باشند؟‌

یکی از بهترین تاکتیک های حفظ کاربران این است که امکان ارتباط آنها با یکدیگر را فراهم کنید. گاهی اوقات، سایر کاربران می‌توانند دلیلی برای ماندن و استفاده‌ی یک کاربر از محصول شما شوند.

۹. رضایت کاربران را جلب کنید

عصاره‌ی تمام مباحث مربوط به حفظ کاربر یک چیز است: رضایت!

اگر کاربران از شما راضی باشند به کاربران ماندگار تبدیل می‌شوند و اگر از شما ناراضی باشند، نخواهید توانست آنها را حفظ کنید. بیش از حد لازم در مورد حفظ کاربر فکر نکنید، فقط سعی کنید آنها را خوشحال و راضی نگه دارید.

خلاصه

  • حفظ کاربر، شاید مهم‌ترین جنبه‌ی قیف رشد شما باشد.
  •  تاکتیک های حفظ کاربر کاربران عبارتند از:
    • ترافیک آزمایشی
    • تسریع در رساندن کاربر به لحظه‌ی «آهان، خودشه!»
    • نترسیدن از ارسال ایمیل
    • استفاده از اعلان‌ها و یادآورها
    • انجام مصاحبه‌های حین خروج
    • پهن کردن فرش قرمز
    • افزایش ارزش محصول
    • جمع‌سازی
    • خوشحال و راضی نگه‌داشتن کاربران

ابر تگ‌ها: آموزش هک, آموزش هکر رشد, آموزش حفظ بازدیدکنندگان سایت

اطلاعات مطلب
  • بازديدها: 8
  • نويسنده: Elmina
  • تاريخ: 9-04-1397, 18:53
9-04-1397, 18:53

آموزش ترفند فعال کردن کاربران در هک رشد

دسته بندی: مقالات

درآمدباران : حال به نقطه‌ای رسیده‌اید که بازدیدکنندگانی برای محصول خود به دست آورده‌اید، اما قسمت سخت داستان تازه از اینجا شروع می‌شود: آنها فقط بازدیدکننده هستند!

تا به اینجا فقط راهی پیدا کرده‌اید که آنها را به و‌ب‌سایت خود بکشانید، اما اگر تمام دستاورد شما همین است پس بدانید که این بازدیدکننده‌ها با نرخ بسیار بالایی به محض ورود به وب‌سایت، از آن خارج می‌شوند. هدف اصلی شما باید فعال سازی کاربران و بازدیدکننده‌ها باشد. فعال سازی (یا Activation)، به معنای وادار کردن بازدیدکنندگان به انجام اقدامی است که شما آنها را به سمت آن اقدام هدایت می‌کنید.

فعال سازی کاربران، فقط به معنی کلیک‌های تصادفی و بی‌هدف در محصول یا وب‌سایت شما و سپس، خروج از محصول نیست. فعال سازی یعنی بازدیدکنندگان کاری را انجام دهند که شما از قبل برایشان در نظر گرفته‌اید، کاری که در راستای پیشبرد اهداف شما است.

 

آموزش افزایش بازدید

 

در اینجا برخی اهداف از فعال سازی کاربران را مشاهده خواهیم کرد:

  1. دریافت ایمیل بازدیدکننده
  2. ایجاد حساب کاربری
  3. خواندن محتوا
  4. نظر دادن درباره چیزی
  5. همرسانی (به اشتراک گذاشتن) چیزی
  6. خریدن چیزی
  7. پر کردن یک فرم
  8. تماشای یک محتوا
  9. تعامل با دیگران
  10. ارسال درخواست دوستی برای دیگران
  11. و بسیاری نمونه‌های دیگر

برخی از این اهدافِ فعال سازی شاید خیلی دمِ‌دستی به نظر برسند و برخی دیگر بسیار حساب‌شده؛ اما در هر حال اهداف شما به طور کامل به محصول‌تان بستگی دارند. اگر محصول شما یک وبلاگ است که از تبلیغات پول درمی‌آورد پس شاید بهتر باشد روی اهداف ۱، ۳، ۴ یا ۵ تمرکز کنید. اگر از بازدیدکننده‌ها یک آدرس ایمیل داشته باشید می‌توانید در آینده هم به آنها درباره مقالات جدید خود ایمیل بدهید. اگر بازدیدکننده‌ها مقالات فعلی وبلاگ شما را بخوانند (هدف ۱)، از کیفیت محتوا و نگارش شما مطلع خواهند شد و تمایل پیدا می‌کنند که باز هم از شما بخوانند (هدف ۳) و اگر روی مقالاتتان نظر بگذارند بیش از پیش احتمال دارد که بعداً هم به وبلاگ شما سر بزنند، مخصوصاً اگر دیگران هم به نظر آنها پاسخ بدهند (هدف ۴).

از طرفی اگر آنها را ترغیب کنید مقاله شما را در توییتر همرسان کنند (به اشتراک بگذارند)‌، در مقابل خواننده‌های بیشتری به دست خواهید آورد‌ (هدف ۵). اما یک محصول متفاوت، قطعاً اهداف متفاوتی خواهد داشت. بنابراین هدف از فعال سازی کاربران باید متناسب با محصول انتخاب شود.

همچنین، باید بدانید که هر چه اهداف شما کمتر باشد احتمال دستیابی به آنها بیشتر خواهد بود. مثلاً اگر ۵ هدف داشته باشید آنگاه استفاده از تاکتیک های فعال سازی کاربران معرفی شده در این فصل برای دستیابی همه‌جانبه و موثر به تک تک این اهداف، دشوار خواهد بود. منطقی‌تر این است که برای هر بخش از محصول خود باید دست کم یک هدف اصلی و اولیه را تعیین کنید.

 

۱. صفحات فرود (Landing Pages)

زمانی که بازدیدکننده‌ای به وبسایت‌تان می‌آید، استفاده از صفحه‌ی فرود شانس فعال سازی او را به شدت افزایش می‌دهد. اگر نمی‌دانید صفحه‌ی فرود چیست باید بگوییم چیزی متفاوت از صفحه‌ی اول وب‌سایت یا محصول شماست. این صفحه ممکن است در برخی عناصر و مولفه‌ها با صفحه‌ی اصلی شما یکسان باشد، اما دقیقاً مثل آن نیست.

صفحه فرود صفحه‌ای است که می‌توانید درون محصول یا وب‌سایت خود ایجاد کنید و افراد را برای کمپین‌ها و اهداف خاص خود به آن صفحه هدایت کنید. برای مثال اگر با اکانت توییتر خود درباره موضوعات خاصی توییت می‌کنید، می‌توانید آدرس بیوی اکانت خود در توییتر را به لینک تبدیل کنید تا بازدیدکننده‌ها را به صفحه‌ی فرودی ببربد که درباره‌ی همان موضوعات باشد.

در ادامه برخی از خصوصیات اصلی صفحات فرود و لزوم استفاده از این صفحات را شرح می‌دهیم:

راهبری مختصر (LIMITED NAVIGATION)

اگر شخصی از طریق یک کمپین خاص به صفحه فرود شما بیاید به این معنی است که می‌توانید بسیاری از عناصر راهبری را از چشم او دور کنید زیرا این عناصر و مولفه‌ها، صرفاً موجب پرت شدنِ حواسِ بازدیدکننده از تکمیل هدفی می‌شوند که تصمیم گرفته‌اید او به انجام برساند. این بازدیدکننده با ورود به صفحه فرود شما علاقه و تمایل خود را نشان داده است، پس بهتر است توجه او را بر روی هدف‌تان متمرکز کنید و او را به بیراهه نبرید.

یک دکمه فراخوان عمل (Call to Action) کافیست

هر صفحه فرود تنها به یک دکمه‌ی فراخوان عمل یا Call To Action نیاز دارد. دلیل اینکه نباید تعداد CTAها بیشتر باشد، همان دلیلی است که برای حذف اکثر مولفه‌های راهبری ذکر کردیم. اگر گزینه‌های زیادی برای اقدام در اختیار بازدیدکننده بگذارید، ممکن است او را از دست بدهید. هیچ کس به یک صفحه فرود نمی‌آید، مگر اینکه از طریق یک کمپین به این صفحه برسد و این یعنی که این بازدیدکننده‌ها کاملاً آماده‌ی فعال سازی هستند، پس با دکمه‌های متعدد آنها را گیج نکنید.

لحن مناسب و همخوان

چون منبعی که کاربر از آنجا به صفحه فرود شما آمده است را می‌شناسید، پس باید تجربه‌ی او در این صفحه را متناسب با آن منبع برنامه‌ریزی کنید. مثلاً باید از لحن و زبانی استفاده کنید که بازدیدکنندگانی که از یک وب‌سایت یا اپلیکیشن خاص آمده‌اند را جلب کند، حتی اگر این لحن برای سایر بازدیدکننده‌های محصولتان جذاب نباشد.

زبان، لحن و حتی تصاویر و گرافیک صفحه فرود شما باید همخوان و یکدست با انتظاراتی باشد که بازدیدکننده‌ها در صفحه‌ی منشاء و اولیه‌ی خود داشته‌اند.

همچنین این روزها نوع خاصی از صفحه‌ی فرود به شدت محبوب شده است. این نوع صفحه فرود که ویژگی‌های متمایزی دارد، صفحه «به‌ زودی» یا همان صفحه «لانچ محصول» است. صفحه لانچ یا Launch Page، یک صفحه‌ی فرود است که پیش از لانچ و منتشر شدن محصول‌تان آن را تدارک می‌بنید و هدفش جمع‌آوری آدرس ایمیل بازدیدکننده‌هاست تا وقتی محصولتان ارائه شد بتوانید به آنها اطلاع‌سانی کنید.

 

در اینجا چند نکته را در رابطه با این نوع از صفحات فرود توضیح می‌دهیم:

از صفحات «به زودی» (Lunch pages) برای جذب ترافیک هم استفاده کنید، نه فقط برای فعال سازی کاربران!

بازه‌ی زمانی پیش از لانچ و معرفی محصول، یکی از بهترین زمان‌ها برای جذب ترافیک بیشتر است. مثلاً می‌توانید به کاربران بگویید اگر صفحه‌ی لانچ یا به ‌زودی شما را با دوستان خود همرسانی کنند، اولین کسانی خواهند بود که امکان استفاده از محصول را بلافاصله بعد از لانچ خواهند داشت. یا مثلاً می‌توانید تنها در صورتی به این بازدیدکننده‌ها اجازه ثبت‌نام در لیست اولیه‌ی محصول جدیدتان را بدهید که ابتدا توییتی درباره شما منتشر کنند. بنابراین در استفاده از صفحه‌ی فرود «به زودی» یا همان «لانچ محصول» خلاق باشید.

تیتر و زیرتیتر یعنی همه چیز!

از آنجا که در این صفحات هنوز محصول خود را لانچ نکرده‌اید، احتمالاً نمی‌توانید جزئیات زیادی در صفحه‌ی لانچ خود به کاربر ارائه کنید؛ این یعنی تیتر و زیرتیترهای شما اهمیتی فوق‌العاده حیاتی پیدا خواهد کرد. اگر این چند کلمه نتوانند توجه بازدیدکننده را جلب کنند، او به سرعت از صفحه‌ی لانچ شما خارج خواهد شد.

تصاویرِ عاطفی، بسیار حیاتی است

علاوه بر تیتر و زیرتیتر باید از گرافیگ و تصاویری با تاثیر عاطفی استفاده کنید. یک تصویر پس‌زمینه‌ی تمام‌صفحه از جمله تاکتیک‌های رایج در طراحی صفحات فرود «به زودی» است. حال که نمی‌توانید در محتوا جزئیات زیادی از محصول آینده‌ی خود ارائه دهید، کمی عاطفه و حس به این تصاویر تزریق کنید.

نگذارید لیست بازدیدکننده‌ها دلسرد شوند

همچنان که لیستی از افراد علاقه‌مند به لانچ محصولتان تهیه می‌کنید باید مانع از فاصله گرفتن و بی‌تفاوت شدن آنها شوید. اگر مثلا برای چندماه به آنها ایمیلی نزنید و ناگهان روز قبل از عرضه محصول به آنها اطلاع‌رسانی کنید، نرخ کلیک روی لینک صفحه‌ی فرودتان به شدت پایین خواهد بود.

بنابراین در طی زمانی که دارید ایمیل‌های جدیدی از بازدیدکننده‌های جدید کسب می‌کنید، به آنهایی که تاکنون جذب کرده‌اید ایمیل بزنید و با ایشان در تماس بمانید تا همچنان انگیزه لازم برای پیگیری عرضه‌ی محصول شما را داشته باشند.

صفحه‌ی «به زودی» خود را در وب‌سایت‌های مناسب قرار دهید

افراد زیادی همیشه در پی محصولات جدید هستند و می‌توانید صفحه فرود مربوط به لانچ محصول خود را در سایت‌هایی که برای چنین افرادی طراحی شده نیز منتشر کنید. مثلاً سایت‌هایی مثل betalist یاerlibird از این دسته هستند که می‌توانید به راحتی با استفاده از آنها صفحه فرود خود را در آنها نیز قرار دهید و لیست ایمیل‌تان را بزرگتر کنید، البته به شرطی که یک صفحه فرود جذاب و مناسب طراحی کرده باشید.

 

می‌توانید صفحه فرود خود را در این وب‌سایت بهینه‌سازی کرده و به کاربران بیشتری نمایش دهید

 

همچنین اگر می‌خواهید خیلی سریع و ساده یک صفحه‌ی فرود طراحی کنید می‌توانید از سرویس‌هایی مثلunbounce.com استفاده کنید و اگر دارید یک صفحه‌ی لانچ یا «به زودی» طراحی می‌کنید می‌توانید از سرویسی نظیر launchrock.com استفاده کنید.

۲. کپی رایتینگ

اگر می‌خواهید کاربران اقدام خاصی را انجام دهند و از محصول شما دفع نشوند (به اصطلاح Bounce یا پَرش نکنند)، کلماتی که استفاده می‌کنید از آنچه تصور می‌کنید، بسیار مهم‌تر خواهند بود.

 

ما معمولاً زمان بسیار زیادی را به طور وسواسی صرف موارد بصری می‌کنیم و همین باعث می‌شود محتوای ترغیبی یا کپی‌رایتینگ در اولویت دوم قرار بگیرد. باید حواسمان باشد همانقدر که شکل و شمایل بصری اهمیت دارد، اگر می‌خواهیم کاربر از چیزی مطلع شود یا چیزی را به خوبی بفهمد یا کاری را انجام دهد، باید از کلمات استفاده کنیم و این کلمات، می‌توانند کلید موفقیت ما باشند.

 در اینجا چند تجربه و نکته را درباره کپی‌رایتینگ یا همان تولید محتوای ترغیبی توضیح می‌دهم:

تیتر باید ارزش پیشنهاد منحصربفرد شما را ذکر کند

چرا محصول شما منحصربفرد است؟ شما چه دارید که رقبایتان ندارند؟ شما چه کار می‌کنید که آنها نمی توانند انجام دهند؟ اگر به بازدیدکنندگان نگویید که منحصربفرد هستید، آنها هم اصلاً شما را متمایز از سایر رقبایتان در نظر نخواهند گرفت.

زیرتیتر باید ارزش پیشنهاد منحصربفرد شما را توضیح بدهد

زیرتیر، متنی با سایز فونت کوچک‌تر است که زیر تیتر اصلی و در ادامه آن قرار می‌گیرد و ارزش منحصربفرد شما را بیشتر توضیح می‌دهد. این زیرتیتر می‌تواند دلایل حقیقت داشتن تیتر اصلی را بیان کند یا ابهام آن را رفع کند. از زیرتیتر برای برطرف کردن تردیدهای بازدیدکننده و برای شفاف‌سازی تیتر خود استفاده کنید.

برای کالاهای گرانقیمت، کپی رایتینگ طولانی مناسب‌ترند

اگر دارید چیزی می‌فروشید که بیشتر از ۵۰۰ هزار تومان ارزش دارد، پس لازم است که محتوای ترغیبی طولانی‌تری تولید کنید. این محتواها فضا و فرصت اطلاع‌رسانی، پاسخ به اعتراضات و ابهامات و همچنین فرصت اقناع مخاطب جهت تبدیل شدن به یک عضو فعال را برای شما فراهم می‌کنند.

برای کالاهای ارزان، محتواهای ترغیبی کوتاه موثرتر است

اگر چیزی که می‌فروشید ۴۰ هزار تومان می‌ارزد، باید بدانید که محتواهای ترغیبی طولانی بیش از آنکه پاسخی به بازدیدکننده‌ها بدهند، موجب اعتراض آنها خواهند شد. این محتواها ممکن است بیش از این که کمک‌کننده باشند، سردرگم‌کننده شوند. بنابراین برای محصولاتی با قیمت پایین، متن‌ها و محتواهای ترغیبی کوتاه و دقیق بهتر جواب می‌دهند.

مخاطبان مختلف به انواع مختلفی از کلمات پاسخ مثبت می‌دهند

صرفاً به کپی‌کاری از سبک و سیاق محتواهای ترغیبی دیگران اکتفا نکنید. واژه‌ها و سبک محتوای شما باید متناسب با مخاطب‌تان باشد. اگر مخاطب شما جامعه‌ی پزشکان است باید از زبان و ادبیات پزشک‌ها استفاده کنید، اما اگر دارید با عوام ارتباط برقرار می‌کنید، زبان محتوای شما هم باید عامیانه و دور از پیچیدگی باشد.

اگر دارید کودکان را با محتوای خود هدف می‌گیرید می‌توانید از زبان کودکانه استفاده کنید، اما اگر مخاطب شما افراد سالمند نظیر مادربزرگ‌ها و پدربزرگ‌ها هستند باید طرحی نو دراندازید و زبان مناسب آنها را پیدا کنید.

از خود مشتری برای تولید محتواهای بهتر استفاده کنید

با تجزیه و تحلیل زبان و گفتار مخاطبان خود (از طریق پیام‌ها و ایمیل‌هایی که به شما می‌زنند یا از طریق نظرسنجی و پرسشنامه) کم‌کم متوجه می‌شوید که کدام کلمات و جمله‌ها در ادبیات روزمره‌ی آنها کاربرد دارد. اگر از همین کلمات و جملات در محتوای ترغیبی خود استفاده کنید، فعال سازی آنها بسیار آسان‌تر می‌شود.

نظرات کاربران در شبکه‌های اجتماعی نیز کپی رایتینگ محسوب می‌شود

استفاده از نظرات تاییدآمیز در وب‌سایت همواره اقدامی موثر است زیرا ذهنیت انسان‌ها یک ذهنیت مبتنی بر رفتار جمعی است. یعنی اگر بازدیدکننده ببیند دیگران هم از محصول شما استفاده کرده‌اند و رضایت دارند، او هم ترغیب می‌شود مثل آنها رفتار کند. نظرات تاییدآمیز دیگران نوعی از کپی رایتینگ است که به شما کمک می‌کند بازدیدکننده‌ها را فعال سازی کنید.

از خرده‌محتواهای راهنما غافل نشوید

خرده‌محتوای راهنما یک متن خیلی کوتاه است که وقتی کاربر نشانگر ماوس را روی آیکن آن می‌برد، متنی ظاهر می‌شود و چیزی را برای او توضیح می‌دهد. این نوع محتوا به بازدیدکننده کمک می‌کند در رابط کاربری محصول یا وب‌سایت‌تان سمت و سوی درست را پیدا کند.

سرنخ‌های کوچک در جای مناسب می‌توانند به افراد کمک کنند به صورت هدف‌مند در رابط کاربری محصول شما حرکت کنند. بازدیدکننده‌ای که توسط رابط کاربری و به خاطر فقدان خرده‌محتواهای راهنمایی‌کننده، گیج و سردرگم شده باشد معمولاً کاری را که می‌خواهید، انجام نمی‌دهد.

 

۳. فراخوان عمل

از ابتدای مقاله تا به اینچا چندباری از دکمه فراخوان عمل یا همان Call To Action نام برده‌ایم، اما این دکمه‌ها آنقدر مهم هستند که شایسته است یک بخش را کامل به آنها اختصاص بدهم.

بهترین روش برای اینکه شخصی وادار شود آنچه می‌خواهید را انجام دهد این است که به صورت واضح و برجسته از او بخواهید اقدام کند. هیچ چیزی را به خلاقیت و تصورات او واگذار نکنید و دقیقاً به او بگویید که کجا را کلیک کند. دکمه را تا حد امکان واضح و بزرگ طراحی کنید. مثلاً دقیقا به بازدیدکننده بگویید که برای راهنمایی بیشتر با چه کسی باید تماس بگیرید و سپس شماره تماس را به نحوی که کاملاً به چشم بیاید بر روی دکمه فراخوان اقدام قرار دهید.

فعال سازی کاربران را باید از طریق مطرح کردن درخواست اقدام خود به واضح‌ترین و شیواترین بیان انجام دهید.

۴. همراه‌سازی کاربر با محصول (OnBoarding)

وقتی کاربران به سایت یا محصول شما وارد می‌شوند مثل این است که یک نفر آنها را وسط یک شهر غریب بدون راهنما و نقشه رها کرده باشد. وظیفه شما این است که جهت درست را به آنها نشان بدهید و آنها را به مکان‌هایی که خودتان می‌خواهید، ببرید. یکی از بهترین روش‌های راهنمایی بازدیدکننده‌ها، همراه‌سازی یا آشناسازی (OnBoarding) است.

همراه‌سازی به معنی آشنا کردن کاربر با محصول یا وب‌سایت، ارائه آموزش‌های اولیه به او برای استفاده از وب‎سایت یا محصول است. به این ترتیب، همراه‌ نگه‌ داشتن او با محصول یا وب‌سایت است. همراه‌سازی می‌تواند جهت‌های تصویری در بالای صفحه باشد یا تعدادی صفحه که کاربر را از صفحه‌ی قبلی به صفحه بعدی منتقل کنند. همراه‌سازیِ کاربر را مثل یک تور گردشگری دیجیتال برای محصول‌تان در نظر بگیرید. حتی یک ویدیوی توضیحی هم می‌تواند بخشی از استراتژی همراه‌سازی شما باشد.

توییتر یکی از جذاب‌ترین تجربه‌های همراه‌‌سازی را به کاربران ارائه می‌دهد زیرا به دقت آنها را از مرحله‌ی ایجاد حساب کاربری به استفاده از حساب کاربری می‌بَرَد. توییتر می‌داند اکانتی که کسی را فالو نکند بی‌فایده است. بنابراین فالو کردن چند اکانت را به بخشی از فرایند ثبت‌نامش تبدیل کرده است. یکی دیگر از مثال‌های خوب همراه‌سازی سرویس Invision است. این سرویس از طریق محصول خود به شما پنجره‌های پاپ‌آپ بزرگ و واضحی را نشان می‌دهد که راهنمای شما محسوب می‌شود و آنچه باید بدانید را به شما می‌گوید.

 

یادتان باشد که کاربران چندان صبور نیستند و آنقدر هم به محصول شما اهمیت نمی‌دهند که وقت بگذارند و خودشان همه چیز را درباره‌ی استفاده از محصول‌تان بیاموزند. بنابراین اگر به دنبال کاربرانی فعال هستید و می‌خواهید اقداماتی مشخص برایتان انجام دهند باید به دقت تجربه‌ی همراه‌سازی خود را برای آنها بهینه و آسان کنید.

۵. گیمیفیکیشن

به طور کلی بازی و هرچه که شبیه به بازی باشد، ناخودآگاه ذهن و حواس ما را متوجه خود می‌کند. ما عاشق پیشرفت در بازی‌ها، دریافت پاداش و جوایز، دستیابی به رتبه‌های بالاتر، انجام‌ دادن ماموریت‌های مختلف، طی کردن مراحل پی در پی و لذت بردن از بازی‌ها هستیم.

 

بازی‌وارسازی یا گیمیفیکیشن هم دقیقاً از همین تمایل ذاتی انسان استفاده می‌کند و به معنای به خدمت گرفتن سازوکارهای بازی در محصول است. از گیمیفیکیشن می‌توان برای فعال سازی کاربران استفاده کرد. گیمیفیکیشن می‌تواند باعث شود فرد اقداماتی را که معمولاً احتمال تکمیل‌شان در حالت عادی پایین است، انجام دهد.

در ادامه چند مثال از بازی‌وارسازی را ذکر می‌کنیم:

نوار پیشرفت

در خیلی از محصولات به کاربران گفته می‌شود که پروفایل آنها تنها به اندازه‌ی درصد معینی تکمیل شده است (مثل لینکدین). نمایش میزان ِکامل یا ناکامل بودن پروفایل، ما را ترغیب می‌کند که درصد را به عدد ۱۰۰ برسانیم زیرا اصلاً ناتمام ماندن کارها را دوست نداریم. با اضافه کردن تنها یک نوار پیشرفت که درصد تکمیل پروفایل یا هر اقدام دیگری را نشان دهد، می‌توانیم محصول خود را بازی‌وار کنیم.

 

پاداش

حتی اگر در یک لیگ ورزشی کوچک و محلی هم بازی کنید، باز هم جوایز و قهرمانی‌ها برایتان بسیار ارزشمند هستند. به همین شیوه اگر بتوانید در محصول خود نیز به کاربرها در ازای اقدامات مشخصی جایزه یا پاداشی بدهید به این معناست که باز هم از استراتژی‌های بازی‌وارسازی استفاده کرده‌اید. مثلا وب‌سایت‌ها یا اپلیکیشن‌هایی که در ازای انجام فعالیت‌هایی به کاربر مدال برنز عضویت یا مدال نقره‌ای یا مدال طلایی می‌دهند، در واقع دارند تجربه کاربری او را بازی‌وار می‌کنند.

 

تابلوی امتیازات

فقط با نشان دادن رتبه و امتیاز یک فرد می‌توانید او را ترغیب به رقابت با دیگران کنید. اگر به شخصی اطلاع دهید که در تابلوی امتیازاتِ (Leaderboard) قسمت پیام‌های اپلیکیشن‌تان از نظر تعداد کامنت نفر سوم است، احتمال زیادی وجود دارد که او دست به کار شود تا جایگاه دوم را از آن خود کند. تابلوهای امتیازات می‌توانند کاربران را فعال کرده و باعث شوند اقدامات خاصی را انجام دهند.

روش‌های بسیار گوناگونی برای گیمیفیکیشن محصول وجود دارد، اما شرط دستیابی به این روش‌ها این است که محصول خود را (حتی اگر یک اپلیکیشن B2B است) به عنوان یک بازی ببینید.

 

۶. استراتژی‌های قیمت‌گذاری

ترغیب کردن یک شخص به انجام خرید، یکی از انواع منحصربفرد فعال سازی محسوب می‌شود. چند روش خیلی خوب برای فعالسازی کاربران جهت انجام خرید وجود دارد. ممکن است همه‌ی این روش‌ها برای شرایط و محصول شما قابل اجرا نباشند، اما احتمالاً برخی از آنها به کارتان خواهند آمد.

تبعیض شدید در قیمت‌گذاری

قیمت‌گذاری یکی از جوانب بسیار مهم فعال سازی کاربران برای انجام خرید است. مفهومی وجود دارد به اسمتبعیض شدید در قیمت‌گذاری (Perfect Price Discrimination). این تبعیض به معنای ایجاد ساختاری از قیمت‌هاست که بر اساسِ قدرت خرید کاربر و بسته به خصوصیات و درجه‌بندی‌هایی، محصول را با قیمت‌های مختلفی به فروش می‌رساند.

سرویس فیلیمو این مفهوم را به خوبی در عمل اجرا کرده است. آنها قیمت‌های خود را به نحوی تعیین کرده‌اند که کاربر دائماً به این نتیجه می‌رسد که با کمی هزینه‌ی بیشتر، چندین ماه اشتراک بیشتری را خریداری کند. 

 

لایه‌های مختلف

یکی دیگر از استراتژی‌های رایج برای فعال سازی خرید این است که سه یا چند لایه‌ی قیمت‌گذاری داشته باشید. صرفاً همین واقعیت که کاربر بداند یک لایه قیمتی گرانتر هم وجود دارد باعث می‌شود احساس کند اگر پولش را برای لایه‌های پایین‌تر خرج کند، خرید خوب و مقرون‌به ‌صرفه‌ای انجام داده است.

از طرفی اگر کاربر یک لایه‌ی قیمتی ارزان‌تر از لایه‌ی وسطی را نیز مشاهده کند، آنگاه احساس خرید کالا یا خدماتِ ارزان و بی‌کیفیت به او دست نخواهد داد. به این ترتیب، کاربر اعتماد بنفس لازم برای انجام خرید را به دست خواهد آورد.

اسامی واضح برای لایه‌های قیمتی

اگر لایه‌های قیمتی خود را با اسم‌هایی مثل طلایی، برنز و نقره‌ای نام‌گذاری کنید، تقریباً هیچ کمکی به کاربران خود نمی‌کنید که بفهمند کدام لایه مناسب آنهاست. با این حال، اگر با اسم‌هایی مثل "حرفه‌ای"، "مبتدی"، "تک‌نفره" و "چندنفره" لایه‌ها را نام‌گذاری کنید، به فرد این اعتماد بنفس را می‌دهید که دارد لایه مناسب خودش را انتخاب می‌کند و نهایتاً خرید را انجام می‌دهد.

بازه‌های رایگان

اکثر مردم می‌ترسند برای چیزی پول بدهند و بعداً متوجه شوند که آن محصول به کارشان نمی‌آید. اگر به آنها مثلاً برای یک ماه اشتراک یا عضویت رایگان در محصولتان را بدهید یا به آنها تضمین بازگشت پول در صورت عدم‌ رضایت ارائه کنید، آنگاه این ریسک را از ذهن آنها حذف می‌کنید و خودتان بار آن را به دوش می‌کشید. با این کار اطمینان کاربر به شما به شدت افزایش پیدا می‌کند.

کد تخفیف

یکی از نیرومندترین عوامل از نظر ترغیب کاربران به انجام خرید، کدهای تخفیف است. اما ترفندی وجود دارد که باعث می‌شود کارایی و اثربخشی کدهای تخفیف از این هم بیشتر شود.

اگر یک محدوده‌ی زمانی برای کد تخفیف خود در نظر بگیرید، آنگاه کاربران را وادار می‌کنید که تصمیم بگیرند. مثلاً وب‌سایت آموزشی Udemy مثال خوبی از این نوع تاکتیک های فعا سازی کاربران است. آنها مرتباً ایمیل‌هایی با کد تخفیف ارسال می‌کنند که این کدها هر کدام برای یک بازه‌ی زمانی محدود، فعال و قابل استفاده هستند.

 

در ایران هم وب‌سایت آموزشی فرانش که تقریباً معادل بومی وبسایت Udemy است، دقیقاً و به خوبی از همین تاکتیک استفاده می‌کند.

 

فروش چندتایی

یکی دیگر از روش‌های ترغیب افراد به انجام خرید این است که محصول خود را همراه با محصولاتی دیگر بفروشید. اگر مقدار زیادی ارزش و کارایی را از طریق یک بسته (Bundle) از محصولات به کاربر ارائه بدهید، احتمال اینکه او به خرید آن بسته ترغیب شود بسیار زیاد خواهد بود.

 

مثلاً سرویس Hacker Bundle در وب‌سایت خود مجموعه‌هایی نرم‌افزاری را برای حوزه‌های مختلف اینترنت و سایر حوزه‌ها با قیمتی اندک برای فروش می‌گذارد که وقتی کاربر ابزارها و نرم‌افزارهای موجود در بسته را مشاهده می‌کند، قانع می‌شود که محتویات این بسته بسیار بیشتر از قیمت آن ارزش دارد.

  • جذب بازدیدکننده به محصول کافی نیست. باید بازدیدکننده‌ها را فعال کنید.
  • فعال سازی زمانی رخ می‌دهد که شخص اقدامی را انجام دهد که شما آن اقدام را برای موفقیت محصول خود ضروری می‌دانید.
  • باید تنها یک هدف فعال سازی برای هر بخش از محصول خود در نظر بگیرید.
  • اهداف فعال سازی، بر اساس نوع محصول شما می‌توانند متفاوت باشند.
  • ما در این مقاله ۶ تاکتیک فعال‌سازی را معرفی کردیم:
    • صفحات فرود
    • کپی رایتینگ
    • دکمه‌های فراخوان عمل (Call To Action)
    • همراه‌سازی کاربر با محصول
    • گیمیفیکیشن (Gamification)
    • استراتژی‌های قیمت‌گذاری

ابر تگ‌ها: آموزش هک, آموزش هکر, ترفند هک

اطلاعات مطلب
  • بازديدها: 11
  • نويسنده: Elmina
  • تاريخ: 7-04-1397, 11:12
7-04-1397, 11:12

آموزش جذب بازدید کننده بصورت اجباری

دسته بندی: مقالات

 درآمدبارانوقتی از تاکتیک های کششی استفاده می‌کنید، معمولاً شما آن محتوایی خواهید بود که توسط مخاطب مصرف می‌شود، فایل ارائه‌ای خواهید بود که مخاطب می‌خواهد از آن چیزی یاد بگیرد، ویدیویی خواهید بود که مخاطب می‌خواهد آن را تماشا کند یا کتابی خواهید بود که مخاطب می‌خواهد بخواند؛ در حقیقت شما خودِ کالا و خدماتِ مورد نیاز مخاطب خواهید بود.

اما تاکتیک های فشاری (Push Tactics)، شامل منقطع کردن و ایجاد وقفه در محتوایی است که مخاطب دارد مصرف می‌کند. در این تاکتیک ها شما آن توییتی نیستید که مخاطب می‌خواهد بخواند، بلکه توییتی هستید که به هر دلیلی مخاطب در کنار سایر توییت‌ها در فید توییتر خود مشاهده می‌کند. در این تاکتیک ها، محتوای شما ویدیویی در آپارات نیست که مخاطب برای دیدنش آمده باشد، بلکه تبلیغی چندثانیه‌ای پیش از آغاز ویدیو است که او باید تماشا کند تا به محتوای ویدیویی مورد نظرش دست یابد.

داستان حسن کچل را به خاطر دارید؟ پسر تنبلی که از خانه بیرون نمی‌آمد و مادرش مجبور شد برای اینکه او را به بیرون از خانه جذب کند، با استفاده از سیب او را گول بزند؟ خب، آن سیب‌ها در واقع تاکتیکی کششی برای جذب حسن کچل به بیرون بودند. خب، داستان تاکتیک های فشاری کمی متفاوت است. داستان بزبز قندی را به یاد دارید؟ داستانی که گرگ هرطوری شده با هزار ترفند و کلک بالاخره وارد خانه‌ی بزها شده و شنگول و منگول و حبّه انگور را می‌خورد؟ خب، روش‌هایی که گرگ در این داستان استفاده می‌کند دقیقاً همان تاکتیک های فشاری هستند.

بله، تفاوت این دو تاکتیک در همین است. در تاکتیک های کششی مخاطب با اشتیاق و علاقه به دنبال شما می‌آید و به سمت آنچه برای ارائه دارید کشیده می‌شود، اما در تاکتیک های فشاری این شما هستید که به سراغ مخاطب می‌روید و او را به سمت کالا، خدمات یا محصول خود هُل می‌دهید.

 

آموزش جذب فشاری بازدید کننده

ارزش طول عمر مشتری (LVT) را بدانید

مفهوم ارزش طول عمر مشتری (LTV یا Lifetime Value Of a Customer)، در حقیقت میزان پولی است که قرار است در طول عمر یک مشتری (در طول مدت زمانیکه شخص مشتری شما خواهد بود) از او کسب کنید. برای مثال اگر یک اپلیکیشن فروشگاه آنلاین داشته باشید و به ازای هر مشتری در هر سال، به طور متوسط ۱۰۰ هزار تومان سود کنید و هر مشتری‌ای که جذب می‌کنید معمولاً ۵ سال پیاپی از شما خرید انجام دهد، ارزش طول عمر مشتری شما می‌شود ۵۰۰ هزار تومان.

مفهوم ارزش طول عمر مشتری از این نظر اهمیت دارد که یک تفاوت اساسی دیگر بین تاکتیک های فشاری و کششی این است که تاکتیک های فشاری، معمولاً مستلزم صرف پول و هزینه هستند. بیایید به مثالمان برگردیم. دیدیم که یک مشتری ۵۰۰ هزارتومان برای شما ارزش پولی دارد، بنابراین اگر ۵۰۱ هزار تومان برای جابجا کردن یک بازدیدکننده در طول قیف هک رشد و نهایتاً تبدیل او به مشتری هزینه کنید کار غیرعاقلانه‌ای انجام داده‌اید، چرا که دست آخر شما ۱۰۰۰ تومان برای حفظ هر مشتری ضرر کرده‌اید. همین مفهوم ساده را در ذهن داشته باشید و آن را برای اجرای هر یک از تاکتیک‌هایی که در این مقاله معرفی می‌کنیم مدنظر قرار دهید. به این ترتیب، صرفه‌ی اقتصادی اجرای آن تاکتیک برایتان مشخص خواهد شد.

در ادامه چند مورد اصلی از تاکتیک های فشاری را معرفی می‌کنیم.

۱. تبلیغات پولی

شاید در نگاه اول، خریدِ تبلیغات چندان شبیه به سایر فعالیت‌های هک رشد نباشد، اما تبلیغات یکی از محل‌هایی است که می‌توانید توزیع محصول خود را رشد بدهید. البته اگر بدون هیچ استراتژیِ مشخصی تبلیغات بخرید، بدون هیچ خلاقیتی تبلیغ کنید، هیچ تلاشی برای کسب مزیت نسبت به رقبا انجام ندهید یا فرایند آزمون‌گیری چندنسخه‌ای (Multivariate Testing) را اجرا نکنید، قطعاً فرقی با دیگران نخواهید داشت (و چنین تبلیغاتی نیز به هیچ عنوان در حوزه‌ی هک رشد، دسته‌بندی نخواهد شد). با این حال، کاری که ما می‌خواهیم انجام دهیم این نیست. در ادامه چند نکته را معرفی می‌کنیم که هنگام استفاده از تبلیغات باید مدنظر داشته باشید:

پلتفرم‌های تبلیغاتی مختلف را بشناسید

روش‌های متعددی برای انجام تبلیغات پولی وجود دارد. بیشتر افراد تصور می‌کنند که فقط فیسبوک، گوگل و توییتر برای تبلیغات وجود دارد، اما با کمی تحقیق متوجه خواهید شد گزینه‌های بسیار بیشتری در اختیار شما هستند. برای مثال می‌توان در لینکدین هم تبلیغات پولی خرید که اگر فروش به مشتریان سازمانی و کسب‌وکارها، زمینه فعالیت شما باشد، تبلیغ در لینکدین امری بسیار عاقلانه خواهد بود.

همچنین، شبکه‌های تبلیغاتی تخصصی برای حوزه‌های خاصی از بازار وجود دارند که می‌توانند شما را در هدف‌گیری مخاطبانی خاص‌تر کمک کنند. از نمونه‌های خارجی این شبکه‌های تبلیغاتی تخصصی می‌توان بهcarbonds.net اشاره کرد که شبکه‌ی اختصاصی تبلیغات برای برنامه‌نویسان و طراحان است.

 

در ایران هم اگر بخواهید به طور اختصاصی بر روی کاربران خاصی تمرکز کنید، چند گزینه در برابر خود خواهید یافت. برای مثال، اولین گزینه پلتفرم تبلیغات موبایلی عدد است که تبلیغات شما را در اپلیکیشن‌ها به کاربران نشان می‌دهد. همچنین، برخی دیگر از آژانس‌های تبلیغات دیجیتال نظیر ای‌نتورک، صباویژن و کلیک‌یاب نیز در بسته‌های تبلیغاتی خود این امکان را فراهم آورده‌اند که توسط آن‌ها، تبلیغات شما فقط به کاربرانی نمایش داده شود که از موبایل استفاده می‌کنند.

 

در سال‌های اخیر، با انفجاری در عرصه تبلیغات آنلاین و ظهور شرکت‌های تبلیغات دیجیتال مواجه بوده‌ایم و این موج اخیراً به ایران هم سرایت کرده است. به نحوی که تا 5 سال قبل شاید اسم هیچ‌یک از شرکت‌هایی که در بالا گفتیم را نشنیده بودید، اما این روز‌ها مدام آگهی‌هایی را می‌بینیم که گوشه‌ی هر کدام اسم یک شرکت جدیدِ نمایش‌دهنده‌ی تبلیغات قابل رویت است. اینکه حالا گزینه‌های خرید تبلیغات پولی برای شما تا این حد متنوع شده است یک مزیت و نقطه قوت محسوب می‌شود، اما به شرطی که هنگام بررسی این پلتفرم‌ها چند نکته‌ی بسیار مهم را مدنظر داشته باشید:

جزئیات فنی پلتفرم انتخابی خود را بشناسید

وقتی که پلتفرم تبلیغاتی مورد نظر خود را پیدا کردید، ضروری است که بدانید نحوه‌ی کار و بسته‌های پیشنهادی آنها چگونه است و از نظر فنی چطور کار می‌کند. دانستن یا ندانستن نکات فنی پلتفرم تبلیغاتی‌تان می‌تواند دقیقاً همان چیزی باشد که موجب کسب درآمد شما یا از دست دادن سرمایه‌تان می‌شود.

در این میان، احتمالاً پیچیده‌ترین پلتفرم تبلیغاتی آنلاین، پلتفرم گوگل موسوم به گوگل‌ادوردز است. شاید ماه‌ها زمان لازم باشد تا شخصی بتواند کاملاً بر گوگل‌ادوردز مسلط شود، اما بیشتر پلتفرم‌های تبلیغاتی دیگر را می‌توان ظرف یک هفته تا حد بسیار خوبی شناخت و از جزئیات نحوه‌ی عملکردشان مطلع شد.

 

خرید تبلیغات پولی، رقابتی بر اساس مدل کسب‌و‌کار

دانستن اینکه برای به دست آوردن یک کلیک بر روی تبلیغ‌تان چقدر باید بپردازید، اصلاً کار آسانی نیست. با این حال، پاسخ این سوال تابعی از مدل کسب‌و‌کار شما خواهد بود. اگر دارید همان مخاطبانی را هدف می‌گیرید که شرکتی دیگر هدف گرفته است، اما مدل کسب‌و‌کار شما کارآمدتر و ارزش طول عمر مشتری شما ‌(LTV) نیز بیشتر است، پس می‌توانید نسبت به آن شرکت پول بیشتری برای دریافت هر کلیک هزینه و تبلیغات پولی را از آن خود کنید.

بهترین کاری که می‌توانید برای کسب مشتری از طریق تبلیغات پولی انجام دهید این است که یک مدل کسب‌و‌کار عالی داشته باشید. مدل کسب‌و‌کار شما، اگر از شرکت‌های رقیب برتر باشد به شما مزیتی بسیار قدرتمند می‌دهد زیرا هرقدر هم مبلغ پیشنهادی آن شرکت‌ها به ازای هر کلیک روی تبلیغات گزاف باشد، باز هم نمی‌تواند بر این نقطه قوت شما غلبه کند.

همچنین، اگر بتوانید برای کسب یک مشتری قیمتی دو برابری بپردازید (که چنین توانی ناشی از مدل بهینه‌ی کسب‌وکار شما و ارزش بالای طول عمر مشتری‌تان خواهد بود)، آنگاه استراتژی تبلیغاتی‌تان موفق و قابل دفاع خواهد بود.

شخصیت مشتریان خود را مد نظر داشته باشید

احتمالا می‌توانید از طریق چندین پلتفرم به مشتریان‌تان دسترسی پیدا کنید. برای مثال به احتمال زیاد مشتریان شما در فیسبوک و همچنین، در لینکدین حضور دارند. بنابراین باید تصمیم بگیرید که وقتی این مشتریان محصولی مانند محصول شما را نیاز داشته باشند، بهتر است کدام جنبه از شخصیت این مشتریان را هدف تبلیغات خود قرار دهید.

وقتی شخصی در فیسبوک است، بیشتر به دوستان و خانواده فکر می‌کند و به دنبال تصاویری است که دیگران در فید اصلی فیسبوک از تجربیات روزمره‌ی خود می‌گذارند. اما وقتی همین فرد به لینکدین می‌رود، بیشتر به ارتقای شغلی و شبکه‌سازی با دیگران فکر می‌کند که می‌تواند به او در تحقق اهداف حرفه‌ای‌اش کمک کند. اگر محصول شما، محصولی برای مدیریت پروژه‌های کاری است پس بین فیسبوک و لینکدین، قطعاً لینکدین پلتفرم تبلیغاتی برنده خواهد بود، حتی اگر از نظر تئوری، بتوانید همان جمعیت هدف را در فیسبوک نیز پیدا کنید.

بله. آنها تبلیغ شما را در فیسبوک خواهند دید، اما طرز فکر و نیازهای ذهنی آنها در فیسبوک با تبلیغ شما چندان همخوانی ندارد زیرا در محلی اشتباه، خود و محصولتان را به آنها معرفی می‌کنید. همیشه به جنبه‌های مختلف شخصیت مشتری که متناسب با محصول شماست، فکر کنید و پلتفرم تبلیغاتی خود را بر این اساس انتخاب کنید.

حذف پلتفرم‌های تبلیغاتی، هرجا که ممکن است

این تاکتیک شاید به راحتی قابل اجرا یا مقیاس‌پذیر نباشد، اما هنوز هم آنقدر ارزش دارد که در این مقاله معرفی شود. اگر بتوانید دست پلتفرم‌های تبلیغاتی را که به نوعی واسطه‌ای بین شما و نمایش‌دهندگان تبلیغات‌تان (وبلاگ‌ها، وب‌سایت‌ها، اپلیکیشن‌ها و غیره) محسوب می‌شوند از این فرایند کوتاه کنید و مستقیماً به سراغ نمایش‌دهندگان تبلیغ بروید، به دو دلیل پول کمتری برای تبلیغات خواهید پرداخت:

اول اینکه این پلتفرم‌ها درصدی از تراکنش مالی را برای خود در نظر می‌گیرند و اگر شما مستقیماً با نمایش‌دهندگان تبلیغ ارتباط برقرار کنید می‌توانید مبلغ پرداختی خود را درصدی کاهش دهید، بدون اینکه صاحب وبلاگ یا وبسایتی که قرار است تبلیغ شما را نمایش دهد، از نظر مالی سود کمتری نسبت به قبل کسب کند. دلیل دوم هم این است که در این روش قادر به مذاکره هستید. بسیار نادر است که کمترین قیمت تبلیغ همان قیمتی باشد که یک پلتفرم تبلیغاتی به شما اعلام می‌کند. بنابراین می‌توانید از نمایش‌دهنده‌ی تبلیغات بخواهید به شما تخفیف بدهد و تبلیغتان را با هزینه کمتری در وبلاگ، وب‌سایت یا اپلیکیشن خود قرار دهد.

اگر به ازای کلیک، پول پرداخت می‌کنید حتماً هر کلیک را هدفمند کنید

دو روش برای خرید تبلیغات پولی وجود دارد. در روش اول می‌توانید آنها را به صورت CPM یا پرداخت به ازای هزار بار نمایش (Cost Per Mille) بخرید. Mile معادل عدد ۱۰۰۰ در زبان یونانی است و این روش CPI (Cost Per Impression) نیز نامیده می‌شود. در این روش شما به ازای تعداد مشخصی از نمایش تبلیغتان (مثلاً ۱۰۰۰ بار نمایش) مبلغی را به نمایش‌دهنده می‌پردازید. در این روش، دیگر مهم نیست که چند بار بر روی تبلیغ کلیک شده است.

در روش دوم، پولی که می‌پردازید به دفعات نمایش تبلیغ بستگی ندارد بلکه به دفعاتی که کاربران روی تبلیغ شما کلیک کرده‌اند بستگی دارد. این روش CPC (Cost Per Click) ‌یا پرداخت به ازای کلیک نام دارد. اگر از روش پرداخت به ازای کلیک استفاده می‌کنید به این معنی است که نمی‌خواهید مردم روی تبلیغ شما کلیک کنند، مگر زمانی که واقعاً به موضوع تبلیغ شما علاقه و نیاز داشته باشند زیرا هر کلیک برای شما هزینه دارد و اگر آن کلیک به نتیجه منجر نشود، یعنی پولتان به هدر رفته است.

خوشبختانه روش‌هایی هست که می‌توانید کلیک‌های انجام شده بر روی تبلیغ خود را هدف‌مند یا اعتبارسنجی کنید، یعنی از کلیک‌های جعلی یا از کلیک‌های بی‌هدف جلوگیری کنید. مثلاً قیمت محصول خود را در تبلیغ ذکر کنید تا فقط کسانی کلیک کنند که واقعاً بخواهند آن مقدار پول را برای محصول شما بپردازند. همچنین، از محرک‌های عاطفی برای ترغیب مخاطبان به کلیک کردن استفاده نکنید، مگر در حالتی که همان محرک عاطفی بتواند آنها را به پرداخت پول برای محصولتان نیز ترغیب کند. برای مثال، اگر محصول شما ارتباطی به گربه‌ها ندارد، برای ترغیب افرادی که عاشق گربه‌ها هستند نباید از تصویر یک گربه‌ی بانمک به عنوان محرک عاطفی استفاده کنید زیرا این محرک فقط می‌تواند آنها را به کلیک کردن روی تبلیغتان ترغیب کند و در خرید محصول شما تاثیری ندارد.

نسخه‌های مختلفی از تبلیغ خود را امتحان کنید

یکی از اساسی‌ترین درس‌های تبلیغات اینترنتی این است که اصلاً نمی‌دانید مخاطب‌تان به چه چیزی پاسخ مثبت می‌دهد و چه چیزی را نادیده می‌گیرد. بنابراین، باید چند نسخه‌ی مختلف از یک متن، از یک ایده‌ی تصویری و چند ترکیب مختلف از این دو را امتحان کنید تا ببینید کدام‌یک واکنش مثبت و نتیجه‌ی بهتری به بار می‌آورند. اعداد و ارقامی که به دست می‌آید حقیقت را درباره‌ی اینکه تبلیغ نهایی شما کدام نسخه باید باشد نشان خواهد داد. در چنین مواردی معمولا نباید به شمّ و حس ششم خود اعتماد کنید.

۲. تبادل تبلیغات

یکی از آسان‌ترین و رایگان‌ترین روش‌های جذب ترافیک به وب‌سایت این است که با شرکت‌های دیگر کمپین‌های ترویجی و تبلیغی دوجانبه یا چندجانبه برگزار کنید. مثلاً اگر شرکتی را پیدا کردید که او هم دارد به مشتریان یا جمعیت هدف شما خدمات می‌دهد و شما تهدیدی برای زمینه کاری آن محسوب نمی‌شوید، فرصت‌های زیادی برای همکاری بین شما و آنها وجود خواهد داشت. هر یک از شما می‌توانید شرکت دیگر را نزد مشتریان خود ترویج و تبلیغ کنید. در ادامه چند ایده برای ترویج و تبلیغ متقابل به شما معرفی می‌کنیم:

  • تبادل توییت: هر یک از شرکت‌ها می‌تواند برای فالوئرهای خود توییتی درباره شرکت دیگر منتشر کند.
  • تبادل پست‌های فیسبوک: هر یک از شرکت‌ها می‌تواند در صفحه فیسبوک خود پستی درباره شرکت دیگر بنویسد.
  • تبادل پست در اینستاگرام و تلگرام: هر یک از شرکت‌ها می‌تواند در صفحه اینستاگرام یا کانال تلگرام خود، پستی درباره خدمات شرکت دیگر قرار دهد و آن‌ها را معرفی کند.
  • ارسال ایمیل با موضع شرکت همکار: هر یک از شرکت‌ها می‌تواند ایمیلی برای مشتریانش بفرستد و شرکت دیگر را معرفی یا تبلیغ کند.
  • لینک‌های حمایت‌شده: هر یک از شرکت‌ها می‌تواند یک لینک با عنوان حمایت‌شده توسط(Sponsored by) در خبرنامه‌ی خود یا وبلاگ خود بگذارد و آن را به وب‌سایت یا صفحه‌ای از شرکت دیگر لینک کند.
  • تبادل فضای تبلیغاتی: هر یک از شرکت‌ها می‌تواند یک فضا در وب‌سایت یا وبلاگ خود برای تبلیغ شرکت دیگر اختصاص دهد.
  • تبادل تبلیغ ویدیویی: هر یک از شرکت‌ها می‌تواند ابتدای ویدیوی خود یک ویدیوی چندثانیه‌ای تبلیغاتی از شرکت دیگر را پخش کند.
  • تبادل جوایز: هر یک از شرکت‌ها می‌تواند در وبلاگ خود جایزه‌ای از سوی شرکت دیگر به مخاطبانش هدیه دهد.

 

۳. همکاری در فروش یا Affiliate Marketing

یکی دیگر از روش‌های هُل دادن افراد به سمت وب‌سایت‌تان این است که افراد یا مجموعه‌هایی را به عنوان همکار فروش در نظر بگیرید. همکاری برای فروش به این صورت است که هر بار که شخصی یا مجموعه‌ای هدف یا کار خاصی را برای شما به انجام برساند (نظیر جذب یک بازدیدکننده به وب‌سایت‌تان یا فعال‌سازی اعضای وب‌سایت‌تان)، شما در مقابل به آن شخص یا مجموعه هزینه‌ای می‌پردازید.

همکار فروش ممکن است از بسیاری از تاکتیک‌های معرفی شده در این مقالات استفاده کند، اما شما به جای اینکه نگران جذب بازدیدکننده یا فعال‌سازی اعضا باشید، فقط پول آن را می‌پردازید و همکار فروش تمام کارها را برای شما انجام می‌دهد. اگر می‌خواهید از همکاری در فروش به عنوان یک تاکتیک فشاری استفاده کنید باید نکات زیر را مد نظر قرار دهید:

میزان و نحوه‌ی پرداخت را به دقت انتخاب کنید

اگر برای هر ثبت‌نام به یک همکار فروش ۱۰۰ هزار تومن بدهید، اما هیچ توافق و قراردادی بین شما نباشد که تصریح کند هر ثبت‌نام جدید باید حداقل چند ماه برقرار بماند و کاربر فعال باشد، آنگاه ممکن است خود را در موقعیتی بیابید که هزینه‌ی زیادی به همکار فروش می‌دهید اما بازده خاصی دریافت نمی‌کنید.

 

در این حالت، در واقع همکار فروش شما به خاطر جذب مشتریان کم‌کیفیت و ناپایدار، پول یا مشوق دریافت می‌کند. باید سازوکاری تدارک ببینید که همکار فروش، تنها در صورتی سود کند که به شما هم واقعاً سود برساند.

برای خودتان یک نرم‌افزار یا راهکار همکاری فروش تهیه نکنید

چندین راهکار همکاری فروش وجود دارد که به شما امکان می‌دهند به راحتی جنبه‌ی فنی ایجاد یک سیستم همکاری در فروش را اجرا کنید و از نظر پیدا کردن همکاران فروش نیز زحمت شما را کم می‌کنند. برای مثال می‌توان از سرویس Commission Junction نام برد که شما را به همکاران فروش متصل می‌کند. همچنین سرویس‌های دیگری مثل DirectTrack و Omnistar نیز پرداخت‌ها و فعالیت همکاران فروش شما را پایش و گزارش می‌کنند.

سابقه همکاران فروش را همان ابتدا بررسی کنید

وقتی شخصی همکار فروش شما می‌شود، در واقع تا حدی نماینده کسب‌و‌کار شما محسوب خواهد شد. تاکتیک‌هایی که استفاده می‌کند، زبان و ادبیاتی که به خدمت می‌گیرد و سبک و مدل رفتاری او همه نشان‌دهنده و انعکاسی از کسب‌وکار شما خواهند بود. همکار فروش نباید در برابر افرادی که می‌خواهد محصول شما را به آنها بفروشد، کارمند شما به نظر برسد او باید خط مقدم و پیشقراول برند شما باشد. بنابراین، همکاران فروش خود را با دقت بسیار بالا انتخاب کنید.

۴. فروش مستقیم

اگر بخواهم صادق باشم باید بگویم دسته‌بندی این مورد ذیل تاکتیک‌های هک رشد اصلاً ساده نیست، اما به هر حال فروش مستقیم نیز یکی از راه‌های جذب ترافیک در دهانه‌ی قیف رشد محسوب می‌شود؛ بنابراین من نمی‌خواهم به کلی از آن غافل شویم.

فعالیت تیم‌هایِ فروشِ مستقیم برای همه محصولات جواب نمی‌دهد، اما بعضی از موارد هست که استفاده از تیم‌های فروش مستقیم تاکتیکی قابل امتحان خواهد بود. استارتاپ Appstack که وبسایت‌های نسخه موبایل و تبلیغات موبایل را برای تجارت‌های محلی تولید می‌کند، یکی از استارتاپ‌هایی بود که توانست طی یک ماه با استفاده از تاکتیک فروش مستقیم بیش از ۵۰ هزار دلار درآمد کسب کند. آنها مستقیما به مخاطبان و مشتریان احتمالی خود تلفن می‌زدند و سعی می‌کردند محصول خود را بفروشند. به این دلیل یک استارتاپ را مثال زدم که معمولاً تصور اینکه استارتاپ‌ها از این روش استفاده کنند بسیار دشوار است، اما می‌بینیم که بعضی‌ها استفاده کرده‌اند و جواب هم گرفته‌اند.

 

خلاصه

  • تاکتیک های فشاری معمولاً موجب ایجاد وقفه در محتوایی می‌شوند که کاربر مصرف می‌کند.
  • تاکتیک های فشاری معمولا هزینه‌بر هستند.
  • از آنجا که تاکتیک های فشاری مستلزم صرف هزینه و پول هستند، باید ارزش طول عمر مشتریان (LVT) را به دست بیاورید تا بیش از پولی که یک مشتری در نهایت به شما خواهد پرداخت، هزینه صرف به دست آوردن آن مشتری نکنید.

در این مقاله چهار تاکتیک فشاری را معرفی کردیم:

  1. تبلیغات پولی
  2. تبادل‌ تبلیغات
  3. همکاری در فروش
  4. فروش مستقیم

ابر تگ‌ها: آموزش هک, آموزش کسب درآمد

اطلاعات مطلب
  • بازديدها: 10
  • نويسنده: Elmina
  • تاريخ: 5-04-1397, 09:57
5-04-1397, 09:57

آموزش بهره گیری از قیف هک رشد

دسته بندی: مقالات

درآمدباران : همه ما می‌دانیم قیف چیست و چه شکل و ساختاری دارد. یک دهانه‌ی گشاد در بالا و یک خروجی کوچک در انتهای قیف. از بالا به پایین، فضای قیف تنگ‌تر و تنگ‌تر می‌شود. از قیف، معمولاً برای هدایت و به مقصد رساندن چیزهایی استفاده می‌شود که کنترل و هدایت آنها دشوار است. برای مثال مایعات!

اگر در حال توسعه یک محصول هستید، باید مردم را به سمت هدفی خاص هدایت کنید (مثل ثبت‌نام در خبرنامه، خرید کالا و ...)، اما مشکل اینجاست که مردم غیرقابل پیشبینی و سرشار از اراده‌ و اختیار هستند. بنابراین، اگر می‌خواهید همان کاری را انجام دهند که شما دوست دارید، باید یک قیف بسازید. زمانی که به هک رشد فکر می‌کنید، باید همواره تصویر یک قیف به ذهنتان خطور کند.

 

آموزش شناخت قیف هک رشد

سه سطح قیف هک رشد

اولین هدف قیف هک رشد، جذب کاربر است. یعنی چه؟ یعنی کاری کنید که دیگران از وب‌سایت یا اپلیکیشن شما بازدید کنند. به این افراد در این مرحله بازدیدکننده (Visitor) می‌گوییم زیرا هنوز متعلق به شما و محصولتان نیستند، هنوز تمایلی به محصول شما نشان نداده‌اند و هنوز عضو وب‌سایت شما نشده‌اند.

آنها صرفاً غریبه‌هایی هستند که از سر اتفاق گذرشان به وب‌سایت یا اپلیکیشن شما افتاده است. پس آنها فقط بازدیدکننده هستند. به منظور جذب بازدیدکننده برای وب‌سایت یا اپلیکیشن خود سه راه، و فقط سه راه در اختیار دارید:

  • می‌توانید آنها را به طریقی به سمت وب‌سایت یا اپلیکیشن بکِشید (Pull)
  • می‌توانید ‌آنها را به سمت وبسایت یا اپلیکیشن هل بدهید (Push)
  • یا در نهایت می‌توانید وب‌سایت یا اپلیکیشن را نزد آنها ببرید (Product)

این سه پی، P (3P: Pull, Push, Product) موضوع قسمت‌های بعدی راهنمای هک رشد ما خواهند بود.


مراحل قیف هک رشد

جذب بازدیدکننده، مثل رفتن به قرار با یک فرد ناشناس است

پس از اینکه بازدیدکننده به وبسایت می‌آید، ممکن است تازه‌کارها فکر کنند کار خود را به عنوان یک هکر رشد انجام داده‌اند. اما متاسفانه، آنها حتی نزدیک خط پایان هم نرسیده‌اند. تازه اینجاست که باید این بازدیدکننده‌ها را فعال و به کاربر تبدیل کنید.

فعالسازی وقتی رخ می‌دهد که بازدیدکننده اقدامی کوچک یا بزرگ انجام دهد تا باعث شود رابطه‌ای بین او و شما شکل بگیرد. این اقدام می‌تواند پیوستن به لیست ایمیل شما باشد یا ایجاد یک حساب کاربری یا حتی انجام یک خرید، حتی می‌توانید فعال‌سازی‌های چندگانه‌ای داشته باشید که هر کدام را رهگیری و پایش کنید.

پس از فعال‌سازی، آنها دیگر فقط بازدیدکننده نیستند، بلکه اعضای شما هستند. آنها به نحوی، به آنچه شما انجام می‌دهید مرتبط شده‌اند. در قسمت‌های آینده این سری مقالات تاکتیک‌های مختلف فعال‌سازی بازدیدکننده را به شما معرفی خواهیم کرد.

فعالسازی یک عضو، مثل وارد شدن به یک رابطه‌ی عاطفی است

تبدیل بازدیدکننده به عضو کار سختی است، اما سخت‌تر از آن تبدیل یک عضو به یک کاربر است. کاربر شخصی است که به طور مرتب از محصول شما استفاده می‌کند. کاربر کسی است که شما توانسته‌اید او را در طی زمان، حفظ کنید. اگر بتوانید از یک بازدیدکننده، کاربر بسازید و  کاربر را حفظ کنید، آنگاه به جوهر و مغز هک رشد دست یافته‌اید. در قسمت آخر از این مقالات به طور مفصل برخی از بهترین روش‌های کشف و حفظ کاربر توسط هکرهای رشد را بررسی خواهیم کرد.

نرخ تبدیل مطلوب برای قیف رشد چقدر است؟

یکی از بزرگترین مشکلات به کار گرفتن قیف هک رشد، این خواهد بود که بفهمید چه نرخ تبدیلی واقعاً نرخ تبدیل مطلوب محسوب خواهد شد. همینطور که در طول قیف به سمت پایین حرکت می‌کنید، افراد کمتر و کمتری در قیف باقی خواهند ماند. مثلاً در طول یک ماه‌ ممکن است  ۱۰۰ هزار بازدیدکننده جذب کنید ولی فقط ۱۰۰۰ عضو به دست بیاورید (یعنی نرخ تبدیل شما ۱% خواهد بود) و تنها ۷۰۰ نفر از آنها به کاربر حفظ‌ شده تبدیل شوند (نرخ تبدیل ۷۰%).

این اعداد و ارقام به نظرتان چطور است؟ نظر دادن در این مورد تقریباً غیرممکن است، به این دلایل:

  • آیا ترافیک شما از منبعی نشأت می‌گیرد که به محصول شما کاملاً مرتبط است یا این ترافیک صرفاً افرادی هستند که به طور طبیعی به محض ورود به وب‌سایت شما (به خاطر عدم ارتباط منبع ترافیک با موضوع وب‌‍سایت) از آن خارج شوند؟ همواره برخی منابع ترافیکی وجود دارند که نرخ تبدیل از آنها بسیار بیشتر از دیگر منابع است.
  • آيا هدف‌گذاریِ فعالسازی، شامل خرید می‌شود یا اینکه فقط می‌خواهید یک آدرس ایمیل از بازدیدکننده بگیرید؟ هرچه هدف بزرگتری تعیین کنید، نرخ تبدیل کمتری به دست خواهید آورد.
  • در زمینه حفظ کاربر، آیا بازار و صنعت فعالیت شما معمولاً نرخ حفظ بالایی دارد یا اینکه داشتن کاربران مجدد و تکراری، یک اتفاق نامعمول محسوب می‌شود؟ به همین ترتیب، باید ببینید آیا محصول شما یک محصول مصرفی مبتنی بر وب است که برای بقا و رشد، باید انتظار نرخ حفظ به شدت بالایی از آن داشت یا خیر؟

با در نظر گرفتن تمام این متغیرها که به شما نشان خواهند داد آیا نرخ تبدیل خوبی از قیف به دست می‌آورید یا خیر، چند نکته را باید مد نظر قرار دهید:

  • اعداد و ارقام شما همواره باید در حال بهبود باشد، در غیر این صورت دارید مسیر را اشتباه می‌روید. با تمام عوامل و متغیرهای ناشناخته‌ای که وجود دارد، باید دست کم هر ماه نسبت به ماه قبل، کمی پیشرفت داشته باشید.
  • برخی شرکت‌ها نرخ تبدیل بعضی از ابعاد خاص این قیف را منتشر می‌کنند. اگر تعداد مناسبی از این گزارش‌ها را به دست آورید و با هم ترکیب کنید آنگاه می‌توانید عملکرد خودتان را بر اساس این گزارش‌ها، معیارها و میانگین‌های آنها تا حدودی بسنجید. مثلاً در این سند اطلاعات خوبی درباره نرخ تبدیل ۱۰۰ شرکت خدمات نرم‌افزاری ارائه شده‌ که شاید برای شما هم مفید باشد.
  • وقتی به قیف هک رشد فکر می‌کنید، روابط دوستی و رفاقت هم می‌تواند به شما کمک کند. اگر بتوانید یک هکر رشد دیگر هم پیدا کنید که محصولی مشابه (ولی غیررقابتی با محصول شما) داشته باشد، شاید هر دو بتوانید اعداد و ارقام خود را با هم در میان بگذارید و درک عمیقی از عملکرد خود به دست آورید. این یکی از بهترین تاکتیک‌های سنجش موفقیت یا شکست نرخ تبدیل قیف شما خواهد بود.
  • نرخ‌های به دست آمده در این قیف، نرخ‌هایی مجزا و ایزوله نیستند. مثلاً امکان دارد کاری جدید انجام دهید و در سطح اول قیف، نرخ بازدیدکننده‌ها را تا ۱۰۰۰ برابر افزایش دهید، اما همین کار باعث شود نرخ حفظ کاربر در سطح سوم قیف 0.05% کاهش یابد. اگر چنین تغییری را اعمال کردید و سپس با افت نرخ حفظ روبرو شدید، آنگاه مشخص می‌شود که یک جای کار می‌لنگد. در واقع، شما می‌بینید که نرخ حفظ در حال افت است، اما تعداد کاربران جذب‌شده در حال رشد است. از طرفی، هدف شما هم دستیابی به نرخ تبدیل از طریق تمام مراحل قیف است: مراحلی که در کنار هم، بزرگترین تاثیر و نتیجه را به بار خواهند آورد. بنابراین، اجازه ندهید درختان مانع از دیدن جنگل شوند. به هدف اصلی فکر کنید و بهبودهای مقطعی را که در نتیجه کلی تاثیر مثبت ندارد، از افق دید خود خارج کنید.

بگذارید قیف هک رشد، اولویت‌های هک رشد شما را تعیین کند

وقتی می‌خواهید بدانید انرژی خود را کجا صرف کنید، قیف می‌تواند تصمیم درست را به شما نشان دهد. اگر ۵۰% تمام بازدیدکننده‌های شما دارند به عضو تبدیل می‌شوند و ۵۰% این اعضا به کاربر تبدیل می‌شوند، اما تنها ۲۰۰ بازدیدکننده‌ی یکتا (Unique Visitor) در روز به وب‌سایت شما می‌آیند، پس باید زمان و انرژی خود را صرف جذب بازدیدکننده‌های بیشتری کنید. در شرایطی دیگر، ممکن است لازم باشد به جای جذب بازدیدکننده‌های بیشتر، اولویت خود را به این اختصاص دهید که بازدیدکننده‌های فعلی خود را در طول قیف حرکت دهید و به نقطه‌ی هدف برسانید.

شان الیس، بنیانگذار هک رشد، در یادداشتی به اهمیت تناسب محصول-بازار (Product-Market Fit) پرداخته است. زمانی که می‌خواهید اولویت‌های اقدامات خود را با استفاده از قیف هک رشد تعیین کنید، تناسب محصول-بازار اهمیتی حیاتی می‌یابد. الیس می‌گوید:

اگر زمانی محصول خود را از رده خارج کنید و دست کم ۴۰% کاربران فعلی‌تان از این اتفاق به شدت ناراحت نشوند، پس باید نتیجه بگیرید هنوز به تناسب محصول-بازار نرسیده‌اید.

گفته‌ی الیس به این معناست که محصول شما به اندازه‌ی کافی دردی از کاربر درمان نمی‌کند و به قدر کافی مورد علاقه کاربران نیست. پس تیم شما باید روی محصول بیش از رشد، تمرکز کند. نکته اصلی سخن الیس این است: تا وقتی محصولی ندارید که مردم واقعاً خواهان آن باشند، نباید دنبال بازدیدکننده‌های جدید یا بهینه‌سازی قیف برای بازدیدکننده‌های جدید باشید.

این قاعده به نحوی ما را اسیر یک دور باطل می‌کند: اگر اصلاً ترافیکی نداشته باشید آنگاه قادر نخواهید بود برای اطلاع از میزان ناراحتی کاربران (در صورت حذف محصول‌تان) از آنها نظرسنجی کنید. با این حال، در چنین حالتی تمرکز صِرف بر رشد یک اقدام مخرب خواهد بود زیرا اگر پیشنهاد و ارزش اصلی محصول‌تان ناکافی باشد، هر چه بهینه‌سازی انجام دهید مانند کوبیدن آب در هاون است.

بنابراین، من توصیه می‌کنم از این قیف استفاده کنید، از فرایند معرفی شده در قسمت قبلی این سری مقالات استفاده کنید و همینطور از تاکتیک‌هایی که در قسمت‌های بعدی این مقالات معرفی می‌کنیم نیز بهره ببرید تا نهایتاً به پایگاه کاربری (User Base)  مطلوبی دست یابید. سپس پیش از اینکه اقدام به بهینه‌سازی‌های اساسی کنید، باید به سراغ همین کاربران بروید تا بفهمید محصول‌تان تا چه حد متناسب با نیازهای آنان است. به عبارت دیگر، ابتدا باید کمی رشد کنید تا بتوانید بفهمید آیا برای رشد بیشتر، اصلاً در مسیر درستی هستید یا خیر. به همین دلیل، نباید خود را در وضعیتی قرار دهید که دائماً انرژی و منابع زیادی را برای هک رشد مصرف کنید، اما در آخر محصول‌تان مورد پسند و علاقه مردم نباشد.

همه چیز با ملاک‌های پنجگانه دِیو مک‌کِلِر شروع شد!

در اینجا باید اعتراف کنم که ایده‌ی سه سطحی قیف هکر رشد تا حد بسیار زیادی مدیون معیارهای پنجگانه‌ای است که دیو مک‌کلر (Dave McClure) چند سال پیش معرفی کرد. این معیارها عبارت بودند از:‌

  1. کسب کاربر (Acquisition)
  2. فعالسازی (Activation)
  3. حفظ و نگهداری (Retention)
  4. ارجاع (Referral)
  5. درآمد (Revenue)

این معیارها برای سال‌ها، مورد اطمینان و مبنای عمل فعالان استارتاپ قرار گرفته است و من هم به شدت تحت تاثیر این ملاک‌ها بوده‌ام. بنابراین، چارچوبی که من در این مقاله برای قیف هک رشد معرفی کرده‌ام (جذب کاربر، فعالسازی اعضا و حفظ کاربر) نیز  تا حد زیادی متأثر از همین ملاک‌ها است. اما در ادامه دلایل خودم برای ترجیح مدل سه سطحی و ساده‌سازی‌شده‌ی خود نسبت به مدل مک‌کلر را شرح می‌دهم:

  • این مدل از واژه‌های بازدیدکننده، عضو و کاربر استفاده می‌کند که در واقع به وضعیت و عنوان یک شخص در سطوح مختلف این قیف اشاره دارند.
  • ارجاع (Referral) در مدل پنجگانه، روشی دیگر برای جذب ترافیک است. بنابراین من سازوکارهای ارجاعی را به عنوان زیرمجموعه‌ای از جذب بازدیدکننده در نظر گرفته‌ام و یک سطح یا دسته‌بندی اختصاصی برای آن ایجاد نکرده‌ام. همچنین، ارجاع تنها یک راه از راه‌هایی است که می‌توان برای جذب بازدیدکننده‌های جدید به کار برد.
  • درآمد (Revenue) نیز در حقیقت، یک نوع فعال‌سازی محسوب می‌شود. اگر مثلاً مرحله‌ی فعالسازی در قیف شما شامل خرید باشد چرا باید یک سطح یا مرحله‌ی مجزا به درآمد اختصاص داد؟ این یک‌جا کردن دو مفهومِ درآمد و فعالسازی به ما کمک می‌کند تاکتیک‌های فعالسازی خود را با تاکید بیشتری بر درآمد، طراحی و اجرا کنیم.
  • مدل قیف سه‌سطحی مدلی ساده‌تر است، اما هیچ یک از نقاط قوت یا عمق و دقت مدل ملاک‌های پنجگانه را کنار نمی‌گذارد.

خلاصه

در این مقاله با مفهوم قیف هک رشد یا Growth Hacker Funnel آشنا شدیم و دیدیم که برای تبدیل یک فرد غریبه در فضای وب به کاربری دائمی، چه مراحل و گام‌هایی را باید طی کنیم. در ادامه خلاصه‌ای از نکات مطرح شده در این مقاله را با هم مرور می‌کنیم:

  • قیف رشد به شما کمک می‌کند چیزهایی را هدایت و راهبری کنید که کنترل آنها سخت است، درست مثل مایعات یا آدم‌ها.
  • قیف رشد سه مرحله یا سه سطح اصلی دارد:‌
    • جذب بازدیدکننده: یافتن روش‌های مناسب برای اینکه افراد را به صفحه محصول خود بکشانید.
    • فعالسازی اعضا: کمک به افراد برای انجام اقداماتی از قبل تعیین شده در ارتباط با محصولتان.
    • حفظ کاربر: کمک به افراد در تبدیل شدن به کاربران دائمی محصولتان.
  • اطلاع از اینکه نرخ تبدیل مطلوب برای محصولتان باید چه عددی باشد، دشوار است. با این حال می‌توانید از روش‌های زیر کمک بگیرید:باید انرژی خود را جایی صرف کنید که نرخ تبدیل ضعیف‌تری دارید.
    • همواره نسبت به گذشته، وضعیت خود را بهبود بدهید.
    • شرکت‌هایی را بیابید که نرخ تبدیل خود و اطلاعات مربوط به آن را منتشر کرده‌اند.
    • از متحدین و دوستان آنلاین خود بخواهید اعداد و ارقام نرخ تبدیل‌شان را در اختیار شما بگذارند و شما هم همین کار را برای آنها انجام دهید.
    • به خاطر داشته باشید که نرخ‌های تبدیلِ سطوح مختلفِ قیف هک رشد (یا Growth Hacker Funnel) بر یکدیگر اثر می‌گذارند. بنابراین به قیف هک رشد به عنوان یک مفهوم کلی نگاه کنید و به صورت مقطعی و مجزا آن را تحلیل نکنید.
  • باید ابتدا کمی هک رشد انجام دهید تا بتوانید به تناسب محصول-بازار دست یابید، اما نباید تا زمانی که تناسب محصول-بازار را نیافته‌اید، منحصراً تمام انرژی خود را صرف هک رشد کنید.
  • این قیف یک نسخه‌ی ساده‌سازی شده از چارچوب ملاک‌های پنجگانه‌ی دیو مک‌کلر است.

 

 

 

 

nowin

ابر تگ‌ها: آموزش هک, آموزش قیف هک, آموزش هک رشد

اطلاعات مطلب
  • بازديدها: 13
  • نويسنده: Elmina
  • تاريخ: 3-04-1397, 14:44
3-04-1397, 14:44

آموزش آشنایی با خصوصیات هکر رشد

دسته بندی: مقالات

درآمدباران : با رشد روز افزون دنیای اینترنت و هک رشد، افراد بسیاری به این موضوع فکر می‌کنند که آیا توانایی تبدیل شدن به یک هکر رشد یا Growth Hacker را دارند یا نه!

مطمئناً مانند هر شغل دیگری، افرادی خواهند بود که بهتر از دیگران، موقعیت حرفه‌ای خود را تثبیت می‌کنند. با این حال، اگر قرار است به یک هکر رشد تبدیل شوید باید پیش از هر چیزی شناخت کافی از وظایف یک هکر رشد داشته باشید. برای رسیدن به این شناخت، بهتر است که در ابتدا افسانه‌ها و باورهای غلطی که درباره یک هکر رشد وجود دارد را بشناسید.

 

آموزش شناخت هکر رشد

افسانه شماره ۱:‌ هکر رشد باید برنامه‌نویس باشد

گاگان بیانی، هم‌بنیانگذار Udemy که خود یک هکر رشد است، می‌گوید:

بسیاری از توصیه‌ها و تجویزهایی که در اینترنت راجع به هک رشد وجود دارد، به شکلی غیرضروری، محدودکننده هستند. من به شخصه اعتقادی ندارم که هکر رشد باید حتماً برنامه‌نویس باشد زیرا بیشتر هکرهای رشد، فقط گهگاه کدنویسی می‌کنند.

با توجه به نیاز به برنامه‌نویسی برای دستیابی به اهداف هک رشد، چنین برداشت اشتباهی اصلاً نباید موجب تعجب ما بشود. اما اینکه لازم باشد هکر رشد حتماً یک برنامه‌نویس تمام‌عیار باشد، به هیچ وجه صحت ندارد. هکر رشد یا Growth Hacker، معمولاً به یک برنامه‌نویس در تیم خود احتیاج دارد، اما لازم نیست حتماً خودش برنامه‌نویس باشد. مثال زیر را در نظر بگیرید که به خوبی نشان‌دهنده شرایط واقعی این موقعیت است:

یک هکر رشد را تصور کنید که در یک استارتاپ کار می‌کند و یک تیم سه‌نفره در اختیار دارد: خودش، یک برنامه‌نویس Front-End و یک برنامه‌نویس Back-End.

این تیم تازه تشکیل شده است و هنوز، هیچ هک رشدی اتفاق نیفتاده است. دو برنامه‌نویسِ داستان ما، پیش از این هرگز به طور جدی به مسئله‌ی هک رشد، فکر نکرده‌اند. البته آنها می‌دانند که رشد، برای استارتاپ موضوع مهمی است و دوست دارند در مورد آن بیشتر بدانند؛ اما تا به حال، هرگز در یک تیم هک رشد نبوده‌اند.

روز اولی که تیم کار خودش را شروع می‌کند، هکر رشد‌ آنها را فرا‌می‌خواند و درباره‌ی تجزیه و تحلیل مبتنی بر رویداد (Event-Based Analytics) و اهمیتِ این تجزیه و تحلیل صحبت می‌کند. سپس، لیستی از تمام رویدادهایی که می‌خواهد در مورد محصولِ استارتاپ پایش و ردگیری  شوند، تهیه می‌کند (رویدادهایی مانند ثبت‌نام کاربران در سایت، ارجاعات از سایر لینک‌ها، تعاملات کاربران و ...). سپس، او ابزارKISSmetrics را معرفی می‌کند. او به برنامه‌نویسان، محل پیدا کردن اسناد مرتبط با پی‌گیری رویدادهای محصول استارتاپ‌شان را نشان می‌دهد. در این مرحله، هکر رشد به دنبال کار خود می‌رود تا برنامه‌نویسان کدهای مورد نیاز را بنویسند.

 

چند هفته می‌گذرد، هکر رشد دوباره اعضای تیم را فرا‌می‌خواند. او از داده‌هایی که در این مدت از طریق کیس‌متریکز برای ساخت یک قیف جذب مشتری به دست آمده است، استفاده می‌کند و به برنامه‌نویس‌ها می‌آموزد که چه چیزی برای ایجاد یک قیف خوب جواب می‌دهد.

او چند هدف را برای هر مرحله از فرآیند تبدیل کاربر به مشتری (Conversion) مطرح می‌کند. در این مرحله، تیم تصمیم می‌گیرد تا بر نرخ تبدیل بازدیدکننده‌ی یکتا (Unique Visitor)، تمرکز کند. فرضیۀ هکر رشد این است که افراد به جای ثبت‌نام در سایت، از آن خارج می‌شوند زیرا محتوای سایت به اندازه‌ کافی خوب نیست. بنابراین، او نسخه‌ای جدید را به صورت پیش‌نویس آماده می‌کند و برنامه‌نویس Front-End، آن را با ظاهری زیبا روی سایت قرار می‌دهد. نتیجه چیست؟‌ نرخ تبدیل برای آن قسمت از قیف نسبت به ماه قبل، حدود ۷% رشد می‌کند.

این تیم، به عنوان یک کل، اکنون مسئول هک رشد استارتاپ است. با این حال، باید این سوال را از خود پرسید: چه کسی از این سه نفر، مایه و سوخت لازم برای تحقق رشد را فراهم کرده است؟ واضح است که برنامه‌نویسان این تیم به تنهایی و به خودی‌ خود به رشد 7 درصدی در نرخ تبدیل، دست نیافته‌اند.

اگرچه برخی برنامه‌نویس‌ها قادرند تمام مسئولیت‌های لازم در مثال بالا را به تنهایی انجام دهند، اما این نکته‌ی مورد بحث ما نیست. این یک آزمایش فکری بود تا نشان دهیم یک هکر رشد لزوماً یک برنامه‌نویس نیست.

افسانه شماره ۲: بازاریابان سنتی نمی‌توانند هکر رشد شوند

هک رشد به نوعی به یک آیین و مذهب تبدیل شده است، آن هم از نوع بد آن! در این آیین، بازاریابان به عنوان دشمن فرض می‌شوند، نه به عنوان متحدانی نزدیک!

حقیقت این است که هکر رشد نیز، بازاریابی است که فعالیت‌های خود را صرفاً به رشد محدود کرده است. بله، اگرچه این تمرکز یک خرده‌فرهنگ ایجاد کرده که در گذر زمان کمتر و کمتر به بازاریابی شباهت دارد، اما باید توجه کنیم که ریشه‌های هر دو در یک خاک است.

دوباره تیم هک رشد مثال قبلی را در نظر بگیرید. تولید محتوا یا کپی‌رایتینگ، معمولاً یکی از مجموعه مهارت‌های بازاریابان سنتی است. بنابراین، در این زمینه چند پیراهن از کسی که هیچ آموزشی ندیده بیشتر پاره کرده‌اند. در مثال بالا اگر یک بازاریاب، مهارت تولید محتوای خود را به کار می‌بست، تمرکزش را صرفاً بر رشد می‌گذاشت و با اجرای تجزیه و تحلیل مبتنی بر رویداد، قیف جذب مشتری را برای همکارانش در تیم تحلیل می‌کرد (تا آنها بتوانند بهبودها و رشد ناشی از تولید محتوا را پایش و ردگیری کنند)، آنگاه، او هم یک هکر رشد محسوب می‌شد. بازاریاب‌های سنتی، در مقایسه با افراد عادی، کاملاً پتانسیل لازم برای تبدیل شدن به یک هکر رشد را دارند. فقط به شرطی که خودشان تصمیم بگیرند یک هکر رشد بشوند و از طرز فکر فنی و تحلیلی لازم، برخوردار باشند.

در حقیقت شان الیس، پدر هک رشد نیز خودش را اولین بازاریاب استارتاپ Drop Box می‌داند. وقتی هنوز هیچ نام دیگری برای نقش او وجود نداشت، بازاریاب تنها عنوانی بود که بیشترین شباهت به کاری که او انجام می‌داد را داشت. بسیاری از بهترین هکرهای رشد که امروزه در این زمینه فعال هستند، همچنان عنوان شغلی‌شان مدیر ارشد بازاریابی یا نایب‌رییس بخش بازاریابی است.

امروزه، شرکت‌های بیشتری به فکر استخدام متخصصان رشد، نایب‌رییسان رشد یا حتی هکر‌های رشد هستند، اما همچنان این افراد را در چارت سازمانی خود بازاریاب می‌نامند. پس، حواس‌مان باشد که ریشه‌هایمان را فراموش نکنیم!

افسانه شماره ۳: اگر می‌خواهی هکر رشد باشی، باید غیراخلاقی عمل کنی!

هر وقت که تمرکز خود را بر هدفی واحد محدود کنید (در اینجا رشد)، ریسک اتخاذ تصمیماتی را به جان می‌خرید که ممکن است همیشه هم به نفع سایرین نباشد. هر هکر رشدی باید از جایی به بعد برای خود یک خط قرمز داشته باشد، و البته همه می‌دانیم که همیشه در هر زمینه‌ای آدم‌های بد و بی‌اخلاق هم پیدا می‌شوند.

اخیراً، استارتاپ Path هم متهم شد به اینکه در هک رشد زیاده‌روی کرده و از شیوه‌هایی تهاجمی برای به دست آوردن شماره تماس کاربرانش استفاده کرده است. بیشتر انتقادات مربوط به ارسال پیام‌هایی بوده که این اپلیکیشن اشتراک‌گذاری تصاویر برای کاربرانش ارسال کرده است. بسیاری معتقدند که آنها زیاده‌روی کرده‌اند و البته، ما هم موافقیم. با این حال فکر نمی‌کنیم که مثلاً استارتاپ Airbnb (که در فصل اول این راهنما ابتکارش را در هک رشد مثال زدیم) در هک رشد، زیاده‌روی کرده باشد زیرا‌ آنها همزمان با کمک به رشد استارتاپ خود، به کاربرانشان نیز خدماتی مفید ارائه می‌کردند. شرکت Craigslist نیز قادر بود جلوی انتشار آگهی‌های کاربران Airbnb بر روی سایت خود را بگیرید. اما در مورد اپلیکیشن Path، کاربران نمی‌توانستند پیام اسپمی را که از جانب آنها برای لیست مخاطبین‌شان فرستاده می‌شد، حذف کنند.

نکته‌ی اصلی این است که اکثر هکرهای رشد حتی لزومی نمی‌بینند که ماهیت اخلاقی کار خود را بسنجند. در بیشتر مواقع، آنها ویژگی‌ها و امکاناتی سالم را برای محصولات می‌سازند که موجب افزایش نرخ تبدیل می‌شود. هکرهای رشد با دانشی که از کانال‌های توزیع دارند، محصول را بیش از پیش در چشم مردم برجسته می‌کنند. این کاری هوشمندانه است، نه غیراخلاقی! البته از نظر ما، هر هکر رشدی، پیش از شروع کار باید از خود بپرسد می‌خواهد یک هکر کلاه‌سفید باشد یا یک هکر کلاه‌سیاه!

حالا که چند افسانه و باور غلط رایج درباره هکرهای رشد را بررسی کردیم، می‌خواهیم به برخی حقایق و باورهای درست در مورد آنها بپردازیم. حقایقی که خصوصیات و رویکردهای یک هکر رشد واقعی را به ما نشان می‌دهند. در واقع، ما تا اینجای مقاله گفتیم که چه کسی یک هکر رشد نیست و دیدیم که یکی از ویژگی‌های حیاتی هر هکر رشدی، صرف نظر از اینکه سابقه‌ی حرفه‌ای و کاری او چه بوده است، عشق، تمرکز، وابستگی و شناخت او از تجزیه و تحلیل است.

هکرهای رشد به شدت تحلیلی عمل می‌کنند و همواره با عدد و رقم و نتایج سر و کار دارند. پس بیایید چند حقیقت مهم درباره هکرهای رشد را با هم بررسی کنیم.

 حقیقت ۱: هکرهای رشد به شدت اهل تجزیه و تحلیل هستند

تجزیه و تحلیل، مثل خون در رگ‌های یک هکر رشد جاری است. تقریباً هرکاری که هکر رشد انجام می‌دهد عنصری از تجزیه و تحلیل با خود دارد. بدون تجزیه و تحلیل هکر رشد احساس سرگردانی و پوچی می‌کند. در اینجا چند ویژگی و دلیل استفاده از تجزیه‌ و تحلیل توسط هکرهای رشد را بیان می‌کنیم:

 تجزیه و تحلیل موجب صداقت و مستدل بودن پیشنهادات هکرهای رشد می‌شود

دنیای بازاریابی برای مدت‌ها، دنیای عواطف و احساسات بوده است. بازگشت سرمایه (ROI) بیلبورد میدان تایمز نیویورک چقدر بوده است؟ چه کسی می‌داند؟ اما به نظر می‌رسد بازده خوبی داشته است،مگر نه؟ ولی دیگر دوران این پاسخ‌های کیفی و تقریبی به سر آمده است. حالا مهم نیست که شما در ملاقات کاری برای توضیح کمپین بازاریابی خود، چقدر کاریزما دارید یا ایده‌های‌تان چقدر کارآمد به نظر می‌رسند یا چند نفر از مدیران ارشدتان کمپین پیشنهادی شما را تایید کرده‌اند. آنچه دست شما را پیش مشتریان و مدیران تیزهوش رو می‌کند یا باعث می‌شود کارآمدی طرح و کمپین شما به اثبات برسد، تجزیه و تحلیل است، تمام!

دان مک‌کینلی، مهندس ارشد فروشگاه آنلاین Etsy داستان جالبی را درباره‌ی وضعیت افتضاح قابلیت اسکرول پایان‌ناپذیر (همان Infinite Scroll خودمان!) در وبسایت‌شان تعریف می‌کند که به خوبی نکته‌ی مد نظر ما را تشریح می‌کند:

پس از ۵ ماه صرف زمان و انرژی برای ایجاد قابلیت Infinite Scroll برای محصولات موجود در پلتفرم Etsy، از این قابلیت رونمایی شد. در ابتدا همه جشن گرفتند و به هم تبریک گفتند، یعنی همان کاری که همه جا بعد از رونمایی از چنین دستاوردهایی رایج است. اما بعداً آمار و ارقام به دست‌شان رسید و مشخص شد مردم دارند اجناس کمتری را از طریق جستجو از آنها می‌خرند. مگر امکان داشت؟

دیهی است که آنها بلافاصله قابلیت اسکرول پایان‌ناپذیر را کنار گذاشتند. اما چطور دریافتند که اُفت خرید کاربران به معرفی این قابلیت مربوط است؟ با تجزیه و تحلیل و کمک گرفتن از آمار و ارقام و نمودارها! در ادامه دو اسلاید را می‌بینیم که دان مک‌کینلی هنگام توضیح این اتفاق و کاربرد تجزیه و تحلیل برای شناخت خطاها استفاده کرده است.

 

همانطور که می‌بینید آنها با تجزیه و تحلیل و استفاده از آزمایش‌های مختلف نظیر تست A/B و با تکیه بر آمار و ارقام این آزمایش‌ها، توانستند میزان کارایی و اثربخشی ایده‌ای که در ابتدا خیلی فوق‌العاده به نظر می‌رسید را بسنجند. همین تجزیه و تحلیل‌ها است که به هکرهای رشد کمک می‌کند همواره طرح‌ها و پیشنهادهایشان مستدل، صادقانه و قابل سنجش باشد.

 

تجزیه و تحلیل، تمرکز هکرهای رشد را بر نقطه‌ی درست قرار می‌دهد

وقتی سازوکاری برای پایش و ردگیری محصول و فعالیت‌های خود داشته باشید، اعداد و ارقام می‌توانند نقطه‌ی تمرکز شما را به نحوی غیرقابل انتظار تغییر دهند. مثلاً ممکن است هرگز به صَرفِ هزینه‌ و منابع بیشتر بر چرخه ارجاع کاربران به وبسایت خود (Referral Loop) فکر نکرده باشید.

شاید این کار صرفاً اقدامی باشد که آن را بدون دلیل خاصی و فقط یک بار انجام دهید، اما بعد از نگاه کردن به آمار و ارقام ناگهان متوجه می‌شوید که بیش از ۲۰% ثبت‌نام‌های جدید کاربران از این چرخه به دست آمده و ارزش طول عمر آنها (Lifetime Lalue) نیز بیشتر از متوسط طول عمر سایر کاربران است. شما می‌دانید که می‌توانید این چرخه را کارآمدتر کنید، بنابراین تمرکز تیم خود را طی دو هفته‌ی بعدی بر روی این ویژگی متمرکز می‌کنید. بله! تجزیه و تحلیل به اولویت‌بندی کارهایی که باید انجام دهید، کمک می‌کند.

تجزیه و تحلیل، موفقیت را تکرارپذیر می‌کند

وقتی تجزیه و تحلیل را جدی نگیرید نمی‌توانید موفقیت‌های گذشته را به نحو اثربخشی دوباره تکرار کنید. اگر تمام چیزی که می‌دانید این است که شرکت در سه‌ماهه‌ی چهارم پول بیشتری از سه ماهه‌ی سوم درآورده است، باید به عرض برسانم که هیچ چیز نمی‌دانید.

چرا سه‌ماه‌ی چهارم بهتر بوده است؟ آیا به خاطر کاربران بیشتری بوده که در وبسایت یا اپلیکیشن شما ثبت‌نام کرده‌اند یا اینکه ناشی از نرخ تبدیل بهتری بوده است که از کاربران ثبت‌نام‌کننده به دست آورده‌اید؟ آیا یک ویژگی و قابلیت خاص بوده است که به دلیل بازطراحی وبسایت، اپلیکیشن یا محصول، بیشتر مورد توجه کاربران قرار گرفته است؟ ‌آیا کمپین تبلیغات گوگل ادوردز بالاخره توانسته بازگشت سرمایه (ROI) بهتری ایجاد کند، زیرا رقیب‌تان که پیشنهاد بالاتری برای قیمت هر کلیک ارائه داده بود، دیگر تبلیغات گوگل را در وبسایت یا محصول خود نمایش نمی‌دهد؟‌

اگر بدانید که چه چیزی باعث و دلیل موفقیت‌تان بوده‌ است، آنگاه می‌توانید آن بخشی از کار که منجر به موفقیت شده است را تکرار کنید و بخش‌های ناموفق را متوقف سازید. این کار جز با تجزیه و تحلیل، ممکن نیست.

تجزیه و تحلیل، آینده را برای هکر رشد پیش‌بینی می‌کند

شرکت‌ها هر روز بر روی آینده‌ی خود قمار می‌کنند. آنها حدس می‌زنند که رقابت به کجا خواهد کشید و بازار چه چیزی را پسند خواهد کرد. آنها دائماً به دنبال این هستند که خود را به نقاطی برسانند که بازار در آینده به آن سمت خواهد رفت، نه نقاطی که در حال حاضر برای بازار جذاب‌تر است. آنها مدام حدس می‌زنند. اگر واقع‌بین باشیم، باید بپذیریم که پیش‌بینی آینده همواره تا حدی مبتنی بر حدس خواهد بود، اما استدلال استقرایی (پیش‌بینی غیرقطعی اما محتمل ِنتایج بر اساس مقدمات) بر مبنای تجزیه و تحلیل به ما امکان می‌دهد، بر اساس داده‌های گذشته، تصمیماتی آگاهانه درباره آینده اتخاذ کنیم.

آیا فردا هم آفتاب طلوع خواهد کرد؟ به طور دقیق، هیچ روش قطعی برای پاسخ به این سوال وجود ندارد، اما به طور استقرایی می‌توانیم استدلال کنیم که فردا هم آفتاب از پشت کوه‌های مشرق سر بر می‌آورد زیرا که پیش از این همیشه چنین بوده و احتمالاً فردا هم چنین خواهد بود. هنگامی که به جدول‌ها و نمودارهای خود نگاه می‌کنید و خطی را می‌بینید که از نقطه‌‌ای به نقطه‌ی دیگر و در مسیری مشخص سیر می‌کند، هیچ تضمینی نیست که در همان مسیر باقی بماند. با این حال، اگر سایر عوامل بدون تغییر باقی بمانند، احتمالاً خط موجود در نمودارهای شما هم بر همان سیاق گذشته به مسیر خود ادامه خواهد داد. این یک علم دقیقه و دانش قطعی نیست، اما بهتر و دقیق‌تر از حدس و گمان‌های بدون مبنا است.

در همینجاست که همبستگی و روابط علت و معلولی نیز به مفاهیم بسیار مهمی بدل می‌شوند. اگر تجزیه و تحلیل شما نشان دهد که «الف» و «ب» خط سیر مشابهی را طی می‌کنند، می‌توان از این آگاهی برای تغییر خط سیر این دو متغیر استفاده کرد. مثلاً می‌توانید آزمایشی انجام دهید تا دریابید آیا الف و ب صرفاً بر اساس تصادف چنین رفتاری نشان می‌دهند یا اینکه یکی از آنها مسبب و موجب دیگری است. وقتی یک هکر رشد رابطه‌ی علت و معلولی را میان دو متغیر کشف می‌کند ـ کشفی که به شدت به تجزیه و تحلیل وابسته است ـ‌ آنگاه ابزاری بسیار قدرتمند در اختیار خواهد داشت تا به هدف خود یعنی رشد دست یابد.

حقیقت ۲: هکرهای رشد، T شکل هستند

وقتی از مهارت‌های مورد نیز یک هکر رشد صحبت می‌کنیم، باید در نظر داشته باشیم که هکر رشد از نظر مهارتی باید شبیه به حرف T باشد. اما T شکل بودن مهارتی برای یک هکر رشد به چه معناست؟‌

بخش افقی و بالایی حرف T نشان‌دهنده‌ی تمام مهارت‌ها و حوزه‌های گوناگونی است که یک هکر رشد باید با آنها آشنا باشد. هکر رشد باید در مورد بسیاری چیزها، حداقل کمی بداند. او باید کمی از روانشناسی بداند، کمی از چرخه‌های ویروسی محتوا و تبلیغات بداند، کمی از کمپین‌های ایمیل مارکتینگ بداند، کمی از ... خلاصه باید از هر چمن، گلی گلچین کرده باشد. گمان می‌کنم، حالا تصویر کلی مهارت‌های یک هکر رشد به خوبی در ذهن‌تان شکل گرفته است.

اما این کافی نیست. هکر رشد همچنین باید چند مهارت خاص داشته باشد که ستون عمودی حرف T را بسازند. این مهارت‌ها، همان‌هایی هستند که هکر رشد در آنها مسلط و سرآمد است. او در این حوزه‌ها یک متخصص محسوب می‌شود.

با این حال، آنچه متخصصان و هکرهای رشد کاربلد را از دیگران متمایز می‌کند این است که این متخصصان از T-شکل بودن مجموعه مهارت‌های خود نیز راضی نیستند! آنها به دنبال مجموعه مهارت‌های V-شکل هستند! هر چه این متخصصان در کار خود به تسلط و دانش و تجربه‌ی بیشتری دست می‌یابند، تعداد مهارت‌‌هایی که در آنها به درجه‌ی تخصص می‌رسند نیز، بیشتر می‌شود. این یعنی خطوط عمودی در مجموعه مهارت‌های آنها افزایش می‌یابد و در نهایت، به جای تخصص در یک یا دو مهارت، آنها در ۱۰ یا ۲۰ مهارت به تسلط و تخصص می‌رسند و این باعث شکل‌گیری حرف V می‌شود.

هک رشد عملی پر رمز و راز و پیچیده به نظر می‌رسد، اما در عمل اینطور نیست. یک هکر رشد بیش از اینکه یک جادوگر باشد، یک دونده‌ی ماراتن محسوب می‌شود. در اتاق کار یک هکر رشد خبری از آینه و گربه و دود و شمع و تاریکی نیست، بلکه هر آنچه می‌بینید سخت‌کوشی برای کسب تسلط بر مهارت‌هایی است که به رشد مربوط هستند. اگر بخواهید در یک ماراتن به خط پایان برسید، باید از ماه‌ها قبل خود را برای ماراتن آماده کنید. حتی علاوه بر آن، باید به شیوه‌ی درست و اصولی خود را آماده کنید. در هک رشد هم اگر بخواهید محصولی را رشد بدهید، باید مهارت‌های خود را به شکل حرف T دربیاورید و سپس، به شکل حرف V! حتی بعید نیست که روزی به شکل حرف U برسید! این پیشرفت نیازمند ماه‌ها تمرین و تلاش است و هیچ راه میانبری برای به پایان رساندن یک ماراتن یا به رشد رساندن یک محصول وجود ندارد.

حقیقت ۳: هکرهای رشد راست‌مغز (RIGHT-BRAINED) هستند!

هکرهای رشد، آنقدر زمان زیادی را صرف تجزیه و تحلیل می‌کنند (به حقیقت شماره ۱ بنگرید) که ممکن است به راحتی فراموش کنیم آنها افرادی به شدت راست‌مغز هستند، یعنی از قوه‌ی خلاقیت، کنجکاوی و ابتکار بالایی برخوردارند. تجزیه و تحلیل فوق‌العاده مهم است، اما کنجکاوی، خلاقیت و اشتیاقی فراگیر برای شواهد رِوایی یا Anecdotal Evidence (شواهدی که به طور غیرقطعی حاکی از چیزی باشند)  و شواهد کیفی (Qualitative Facts) نیز حیاتی است.

 

اگر من مجبور بودم بین تجزیه و تحلیل، و شهود یا همان شواهد رِوایی یکی را انتخاب کنم، تجزیه و تحلیل را انتخاب می‌کردم اما خوشبختانه، چنین اجباری در کار نیست و نیازی برای این دوگانه‌سازیِ اشتباه وجود ندارد. این دو مفهوم با هم قابل جمع هستند. محصولات ما، مثل هواپیماهایی هستند که معمولاً زمانی به پرواز در می‌آیند که به ترکیب درستی از علم دقیق و علم مبتنی بر شهود دست یافته باشیم.

هکر رشد، مثل یک گربه کنجکاو است!

فقدان کنجکاوی، محصول شما را خواهد کشت. هکر رشد همواره مِیلی سیری‌ناپذیر به افکار جدید و امتحان کردن چیزهای جدید دارد. اگر به دنبال یک دستورالعمل هستید که تک‌تک روال‌های کاری یک هکر رشد را به شما بیاموزد، در نهایت به کارمندی متوسط بدل می‌شوید. اگر می‌خواهید از دستورالعمل‌ها پیروی کنید، بهتر است به ارتش بپیوندید و کار هک رشد را به کاردان‌ها بسپارید.

با این حال، اگر می‌خواهید یک محصول را رشد بدهید، پس کنجکاو باشید و کنجکاوی کنید. ممکن است چیزی تا به حال به دلیل آنکه احمقانه به نظر می‌رسد امتحان نشده باشد. با این حال، شاید هم امتحان نشدنش به این خاطر بوده که هیچکس تا به حال به اندازه‌ی کافی کنجکاو نبوده تا ببیند این ایده جواب می‌دهد یا نه. در ادامه چند مثال از کنجکاوی‌های احتمالی یک هکر رشد را نشان می‌دهیم:

  1. چه اتفاقی می‌افتاد اگر محصول‌مان را به جای نسخه‌ی آزمایشی یا Beta به صورت محصولی تمام و کمال ولی صرفاً برای کاربرانی دارای دعوتنامه می‌ساختیم؟
  2. چه اتفاقی می‌افتاد اگر کاری می‌کردیم که کاربران ما هر هفته، فعالیتی در اپلیکیشن یا وبسایت ما داشته باشند تا مانع از غیرفعال شدن اکانت آنها به دلیل عدم فعالیت بشویم؟
  3. چه اتفاقی می‌افتاد اگر می‌گذاشتیم مشتریان‌ ما خودشان قیمت محصول را مشخص کنند، حتی قیمت آن را رایگان تعیین کنند؟
  4. چه اتفاقی می‌افتاد اگر یک Upgrade رایگان به هر کسی می‌دادیم که ناهار تیم ما را به هزینه‌ی خودش سفارش دهد و ما هم، هر بار که او این کار را می‌کرد با یک توییت این اتفاق را به دیگران اعلام می‌کردیم؟
  5. چه اتفاقی می‌افتاد اگر کل صفحه‌ی اول وبسایت را روز اول هر ماه به صفحه‌ی یادبودی برای قهرمانان و بزرگان صنعتی که در آن فعال هستیم، اختصاص می‌دادیم و به اشتراک گذاشتن این صفحه را برای کاربران‌ آسان می‌کردیم؟
  6. چه اتفاقی می‌افتاد اگر درخواست‌های بخش پشتیبانی مشتریان ما باعث می‌شد یک کمپین ایمیل مارکتینگ حاوی ویدیوهای فوق‌العاده‌ای از یوتیوب به راه بیندازیم که اتفاقاً با مشکل و مسئله‌ی مورد نیاز کاربران ما هم ارتباط می‌داشت؟

آیا این ایده‌ها احمقانه‌اند؟ بسیاری از آنها احتمالاً احمقانه یا بی‌اثر خواهند بود، اما حداقل من آنقدر شجاع بودم که آنها را روی کاغذ بیاورم تا هزاران کاربر این وب‌سایت آنها را بخوانند. پس چرا شما از نوشتن ایده‌های ظاهراً بی‌مصرف خود در فایلی که هیچ‌کس هرگز آن را نخواهد دید، واهمه دارید؟

کنجکاوی، بنیان و اساس غلبه بر ترس است: ترس از اشتباه فکر کردن، ترس از درست فکر کردن، ترس از متفاوت فکر کردن. اگر جرئت فکر کردن به ایده‌های بد و احمقانه‌ی خود را ندارید، هرگز فرصت اجرای ایده‌های درخشان و بی‌نظیرتان را هم نخواهید یافت.

چیزهای گذرا و درهم و برهمِ زندگی، دشمن شما نیستند!

آدم‌های منطق‌گرا و ریاضی‌دانان آرزوی زندگی در جهانی صفر و یکی را دارند، جهانی که وضعیت هر چیز را بتوان در دو حالت صفر یا یک (بخوانید سیاه یا سفید) مشخص کرد. جهانی که داده‌ها، خودشان به وضوح با ما سخن بگویند یا طرح‌ها و برنامه‌ها در ذهن ما کامل و واضح شکل بگیرند. اما ما در جهانی خاکستری زندگی می‌کنیم، جایی که کلماتی مثل «شاید» ‌و «تا حدی» پاسخی برای بسیاری از سوالات ما هستند و یک هکر رشد هرگز نباید از این مسئله غفلت کند.

ممکن است داده‌های شما بین صفحه دوم و صفحه‌ی سوم فرآیند پرداخت وبسایت‌تان، نشان‌دهنده‌ی اُفتی در نرخ تبدیل باشد. می‌توانید ساعت‌ها به اعداد خیره شوید و همچنان به نتیجه‌ای نرسید یا اینکه می‌توانید به یک کافی‌شاپ دنج بروید و از یک فرد کاملاً غریبه بخواهید که با کارت اعتباری شما، چیزی از وبسایت‌تان بخرد و فرآیند پرداخت را جلوی چشم شما طی کند. مطمئنم از این آزمایش چیز مفیدی یاد خواهید گرفت. قطعاً یک فرد نمونه‌ی آماری کافی برای اتخاذ تصمیمات شما نخواهد بود، اما در نظر داشته باشید که همه‌ی مشکلات نیز برای حل شدن نیاز به کوهی از داده‌های آماری ندارند.

شاید با تماشای تلاش آن فرد غریبه برای پرداخت در وبسایت‌تان و ناکامی او، ناگهان متوجه شوید که در قسمت وارد کردن مشخصات کارت بانکی، اصلاً توضیحی برای کادر CVV2 ارائه نداده‌اید و همین موضوع برخی کاربران از جمله همین فرد غریبه را گیج کرده و باعث می‌شود فرآیند پرداخت را نیمه‌کاره رها کنند. شاید آنها اصلا معنای حروف CVV2 را نمی‌دانند. اگر مشکل واقعاً چنین چیزی باشد، قطعاً شما هم با من موافقید که حل کردن چنین مشکلی به کوهی از نمونه‌های آماری و داده‌های کلان احتیاج ندارد. صرفاً باید پیام یا توضیحی مفید روی وبسایت بگذارید تا کاربرانی که با اصطلاحات کارت‌های اعتباری آشنایی ندارند، دریابند که حین پرداخت باید در کادرهای مربوطه چه چیزهایی را وارد کنند. بنابراین گاهی اوقات فقط یک داده و یک فرد هم کافی است.

 

حقیقت ۴: هکر رشد نسبت به رشد، وسواس و عزم راسخ دارد

آیا برای اینکه تمام مدت و لحظه به لحظه فقط به رشد فکر کنید، واقعاً وسواس و عزم لازم را دارید؟ ممکن است برای یک هفته به عنوان یک تنوع برایتان جالب باشد، اما آیا بعد از ۶ ماه هم برایتان جالب خواهد بود؟ آیا قابلیت و توان تمرکز بر یک هدف واحد و کنار زدن هر چیز دیگری را دارید؟

در ادامه آنچه برای داشتن عزم لازم ضروری است، معرفی می‌کنیم:

تاکتیک دویست و سیزدهم جواب می‌دهد، نه تاکتیک هفتم!

اگر هک رشد، صرفاً به معنی امتحان پنج یا ده کار مختلف، سپس مشاهده افزایش ثبت‌نام کاربران و صعود درآمدهای شرکت بود، دیگر نیازی به این راهنما و مجموعه مقالات احساس نمی‌شد. حقیقت این است که هک رشد، زمانی آسان به نظر می‌رسد که دریافته‌ باشید چه کاری برای محصول‌تان جواب می‌دهد، اما تا آن موقع ناچارید صدها بن‌بست را تا انتها بروید تا شاید یکی از آنها خیابانی باشد که راه درست را به شما نشان دهد.

با ضربات کوچک، اما متعدد می‌توانید رقیب را از میدان به در کنید

گاهی اوقات، ممکن است گمان کنید تمام آنچه نیاز دارید یک پیشرفت، یک اتفاق یا یک دستاورد فوق‌العاده است تا بازی را ببرید. مثلاً فکر می‌کنید یک هک رشد بزرگ و فوق‌العاده همه چیز را زیر و رو می‌کند و بازار را دودستی به شما تقدیم می‌کند. اگرچه من هم معتقدم شما قادرید رقیب را از میدان به در کنید و بازار را مال خود کنید، ولی فکر می‌کنم نه با یک ضربه‌ی بزرگ و کاری، بلکه با یک میلیون ضربه‌ی کوچک!

موفقیت‌های کوچک در طول زمان با هم ترکیب می‌شوند. اگر بتوانید مسیر صعودی خود را با شیبی هر چند ملایم تداوم ببخشید و اعداد و ارقام خود را روز به روز بهبود دهید، آنگاه بعد از یک سال به پشت سر نگاه می‌کنید و می‌بینید واقعاً کاری کرده‌اید کارستان!

در حالی که در این یک‌سال هیچ لحظه‌ی خاصی نبوده است که اتفاقی بزرگ افتاده باشد و حس کرده باشید که کار یکسره شده است.

 

برایان گلدبرگ از بنیانگذاران وبسایت خبر ورزشی Bleacher Report در مقاله‌ای برای پایگاه خبری Pando Daily می‌نویسد:‌

هر موقع دارم درباره استارتاپ بلیچر ریپورت در برابر سرمایه‌گذاران خطرپذیر صحبت می‌کنم، یکی از تکراری‌ترین سوالاتی که پرسیده می‌شود این است: بلیچر ریپورت، دقیقاً چه زمانی مثل موشک از زمین کنده شد؟ پاسخ این است که هیچوقت! در حال حاضر وب‌سایت ما یکی از ۵۰ وب‌سایت بزرگ امریکا شده است ... اما آنچه از این جایگاه فعلی ما جالب‌تر است، نمودار و نحوه‌ی رسیدن ما به اینجاست. من، خوانندگان شما را به یک چالش دعوت می‌کنم. از آنها می‌خواهم یک خودکار بردارند و در نمودار رشد ما، یک ضربدر روی نقطه‌ای بگذارند که به نظرشان نقطه‌ی گریز استارتاپ ما از نیروی جاذبه‌ی مشکلات بوده است. به نظرم چنین نقطه‌ای را نمی‌شود پیدا کرد. هیچ لحظه یا نقطه‌ی خاصی نبوده است که موشک رشد این استارتاپ به صورت ناگهانی از جاذبه‌ی مشکلات رها شده و به طور دیوانه‌وار در آسمان اوج گرفته باشد.

خلاصه

خب امیدواریم که این مقاله توانسته باشد، دید خوبی از مفهوم و وظایف هکر رشد (یا Growth Hacker) به شما داده باشد. در ادامه خلاصه‌ای از مهم‌ترین نکات این مقاله را مرور می‌کنیم:

  • برای اینکه هکر رشد باشید، لازم نیست برنامه‌نویس باشید.
  • بازاریابان سنتی می توانند هکر رشد باشند، به شرطی که تمرکز خود را بر رشد محدود کنند و مجموعه مهارت‌های خود را عمق بیشتری ببخشند.
  • بیشتر هکرهای رشد، افرادی اخلاق‌گرا هستند.
  • هکرهای رشد در تعدادی از حوزه‌ها متبحر هستند، اما باید در برخی از این حوزه‌ها سرآمد شوند تا بتوانند وظیفه‌ی خود را به خوبی انجام دهند.
  • با وجود اتکای هکرهای رشد به تجزیه و تحلیل، آنها در عین حال افرادی راست‌مغز هستند زیرا به دفعات از خلاقیت، کنجکاوی و تحقیقِ کیفی استفاده می‌کنند.
  • هکرهای رشد نسبت به رشد یک وسواس ویژه و عزمی راسخ دارند. این وسواس که تمام ذهن آنها را مال خود کرده است به آنها امکان می‌دهد آنقدر پشتکار به خرج دهند تا تاکتیک‌های درست را کشف کنند. این عزم راسخ، به آنها امکان می‌دهد همچنان که به آهستگی محصول خود را پیش می‌برند، موفقیت‌هایی کوچک اما متعدد، کسب کنند.

ابر تگ‌ها: آموزش هک, هکر رشد, آموزش هکر شدن

اطلاعات مطلب
  • بازديدها: 10
  • نويسنده: Elmina
  • تاريخ: 2-04-1397, 16:03
2-04-1397, 16:03

آموزش مفهوم هک رشد

دسته بندی: مقالات

درآمدباران : این روزها اصطلاح هک رشد و خلق رشد را زیاد می‌شنویم. گاهی با خودمان فکر می‌کنیم، این هم یکی دیگر از آن اصطلاحات قلمبه و سلمبه‌ای است که برای مدتی وِرد زبان همه می‌شود و بعد از مدتی، انگار نه انگار که وجود داشته است.

البته حق هم داریم. دنیای استارتاپ‌ها و کسب‌و‌کارهای اینترنتی، دنیایی است که هر روز واژه، رویکرد یا مفهومی جدید را به شما معرفی می‌کنند و می‌گویند: بفرمایید، این هم انقلاب بعدی دنیای استارتاپ! همه‌ی ما این اصطلاحات را شنیده‌ایم و یکی دو بار هم به دام‌شان افتاده‌ایم. گاهی اوقات یک تکنیک ساده بازاریابی را با همین کلمات دهان پُر‌کن به ما قالب کرده‌اند و گاهی اوقات، مشاوران و منتورهای دنیای استارتاپ با چنین کلماتی ما را مرعوب دانش و اطلاعات به‌روز خود کرده‌اند.

با این حال، همین اول کار بگویم که هک رشد از آن دسته اصطلاحات نیست. هک رشد واقعاً وجود دارد و اگرچه در حوزه‌هایی با بازاریابی همپوشانی پیدا می‌کند، اما علم مجزایی از فعالیت‌ها و استراتژی‌های بازاریابی است.

 

آموزش هک رشد

هک رشد یا Growth Hacking چیست؟

هک رشد (خلق رشد)، یعنی فرآیند آزمایش و تجربه‌ی سریعِ شیوه‌های کارآمدِِ رشد کسب‌و‌کار در حوزه‌های بازاریابی و توسعه‌ی محصول.

هک رشد یا خلق رشد به مجموعه‌ای از آزمایش‌ها و اقدامات معمول (و هم غیرمعمول!) بازاریابی گفته می‌شود که با هدف رشد دادن یک کسب‌وکار انجام می‌شوند.

اما بیایید از این تعریف کتابی و رسمی کمی فاصله بگیریم و با نگاهی دقیق‌تر، مفهوم هک رشد و هکر رشد را بشناسیم. هک رشد یعنی میانبر زدن از شیوه‌های معمول بازاریابی و جلب کاربر، به شیوه‌هایی سریع‌تر، کارآمدتر و کم‌هزینه‌تر.

در ادامه‌ی این مقاله با مفهوم هک رشد بیشتر آشنا می‌شویم.

تاریخچه هک رشد

بگذارید داستان را از همان اول تعریف کنم. اصلاً چه شد که مفهوم هک رشد و هکر رشد متولد شد؟ اصطلاح هک رشد در سال 2010 توسط شان الیس ایجاد شد. وقتی از او پرسیده شد چرا این اصطلاح را ایجاد کرده‌ای، این طور جواب داد:

به خاطر سرخوردگی و ناکامی‌ام در استخدام کسی که بتواند در استارتاپ‌ها جایگزین خودم شود.

 

شان به چندین شرکت و استارتاپ کمک کرده بود در مدتی کوتاه، رشدی فوق‌العاده را تجربه کنند. به همین دلیل هر کس که می‌خواست پایه‌ی کاربران خودش را رشد دهد، به سراغ او می‌رفت. به این ترتیب، شان درصدی از سهام و مبلغی به عنوان دستمزد دریافت می‌کرد و قطار آن استارتاپ را روی ریل می‌انداخت. در واقع، او کسی بود که وارد یک استارتاپ می‌شد، رشد سریع آن را پایه‌ریزی می‌کرد، ساختارها را درست می‌کرد، فرآیندها را به سمت رشد بیشتر هدف‌گذاری می‌کرد و طرز فکر استارتاپ را اصلاح می‌کرد. در نهایت هم سوئیچ ماشین رشد را به کسی دیگر تحویل می‌داد و به سراغ استارتاپ بعدی می‌رفت. اما دقیقاً همینجا بود که مشکلات شروع می‌شد.

او در جستجوی جایگزین‌های خودش به رزومه‌هایی برمی‌خورد که اگرچه پربار و سرشار از تجربه بودند، اما آن چیزی که شان به دنبالش بود را نداشتند. بیشتر متقاضیان مدارک بازاریابی و تجربه‌های گرانبهای بازاریابی داشتند، اما هنوز چیزی در این میان کم بود. حقیقت این بود که شان تردید داشت آنها بتوانند جایگزین او شوند و قطار استارتاپ را به خوبی در ریل رشدِ سریع، هدایت کنند. او می‌دانست استراتژی‌هایی که برای خلق رشد سریع استفاده کرده‌ است، چیزی نیست که در کتاب‌های درسی یا دوره‌های معتبر بازاریابی به بازاریابان آموزش داده شود.

شان می‌دانست که یک بازاریاب اگرچه حوزه تمرکزش در بازاریابی بسیار گسترده است و مجموعه مهارت‌های به شدت ارزشمندی در اختیار دارد، اما اینها لزوما آن چیزی نیست که یک استارتاپ در مراحل اولیه فعالیت و حیات خود نیاز دارد. در مراحل اولیه‌ی حیات یک استارتاپ شما به کسی که تیم بازاریابی را تشکیل دهد و مدیریت کند، فروشندگان خارج از شرکت را مدیریت کند یا حتی یک طرح بازاریابی استراتژیک برای دستیابی به اهداف شرکت تدوین کند، احتیاج ندارید. در ابتدای کار شما یک چیز و فقط یک چیز می‌خواهید: رشد!

شان، ابتدا با بازاریاب‌ها کار کرد اما آنچه او می‌خواست عملی نمی‌شد، این بود که در نهایت تصمیم گرفت عنوان آگهی شغلی مورد نظرش را طوری انتخاب کند که دقیقاً با کارکرد آن جایگاه شغلی، همخوانی داشته باشد. به این ترتیب اصطلاح هکر رشد متولد شد.

هکر رشد جایگزینی برای بازاریاب نیست. هکر رشد بهتر یا بدتر از بازاریاب هم نیست؛ بلکه عنوانی کاملاً متفاوت از بازاریاب است. خود شان الیس در خلاصه‌ترین شکل، هکر رشد را تعریف کرده است

هکر رشد کسی است که فکر و ذکرش همه‌ی همّ و غمش متوجه رشد کسب‌و‌کار است.

هر تصمیمی که هکر رشد می‌گیرد در جهت ایجاد رشد است. هر استراتژی هر تاکتیک و هر طرحی که او پیاده می‌کند، هیچ چیزی را دنبال نمی‌کند مگر خلق رشد. رشد خورشیدی است که هکر رشد در مداری همیشگی به دور آن می‌چرخد. البته بازاریابان سنتی هم به رشد اهمیت می‌دهند، اما نه به اندازه‌ی یک هکر رشد.

به خاطر داشته باشید که قدرت هکر رشد در تمرکز جنون‌آمیز و بی‌چون و چرای او بر یک هدف واحد است:رشد. او با نادیده گرفتن دیگر چیزها، فقط آنچه را برایش اهمیت دارد در افق دید باقی می‌گذارد و از هر مانع و چالشی عبور می‌کند تا به هدف تعیین‌شده‌ی خود برسد.

این تمرکز انحصاری بر رشد، موجب ایجاد و شناسایی روش‌ها، ابزار و شیوه‌هایی شده‌ است که پیش از این اصلاً در حوزه‌ی بازاریابی سنتی وجود نداشتند. به این ترتیب، هر چه می‌گذرد فاصله‌ی میان بازاریابی سنتی و هک رشد افزایش می‌یابد و راحت‌تر می‌توانیم تمایز این دو را تشخیص دهیم.

هک رشد بر چه بستری شکل گرفت؟

تا پیش از ظهور اینترنت، فرآیند خرید و فروش محصولات (و فرآیند بازاریابی و تبلیغ آنها) همگی در بستری فیزیکی و واقعی شکل می‌گرفت. اما اینترنت همه چیز را برای همیشه تغییر داد. حال دیگر خلق یک محصول، منحصر به داشتن یک خط تولید مکانیزه نبود، بلکه می‌شد ایده‌ها را نیز در قالب صفر و یک‌های دیجیتال فروخت.

از سوی دیگر، فرآیند توزیع و تبلیغ محصولات نیز دچار انقلابی اساسی شد. به عبارت دیگر اینترنت باعث وقوع دو رخداد کاملا ویژه شد که این دو رخداد لزوم و شرایط مناسب برای پیدایش هک رشد (Growth Hacking) را فراهم کردند. بازتعریف محصول و بازتعریف توزیع.

بازتعریف محصول

بازاریابان سنتی به خوبی قادرند محصولات سنتی را درک کرده و برای آنها بازاریابی کنند، اما اینترنت تعریف جدیدی از واژه‌ی محصول ایجاد کرده است. برای هزاران سال، محصول همواره یک شی‌ء فیزیکی بوده، اما اکنون می‌تواند بایت‌های نامرئی اطلاعاتی باشد که در قالب یک محصول نرم‌افزاری به شما عرضه می‌شود.

محصولات پیش از این، تنها اشیایی نظیر خودرو، شامپو، کتاب، میز و ... را شامل می‌شد، اما اکنون توئیتر هم یک محصول است، نرم‌افزار حسابداری شرکت شما نیز یک محصول است. بله، امروزه چیزهایی که نمی‌توانید با دست لمس کنید محصول هستند. این گذار و تحول اساسی، اصلی‌ترین دلیل وجود هک رشد و هکرهای رشد است. در واقع، اینترنت نوع جدیدی از محصول را به دنیا معرفی کرده است که نوع جدیدی از تفکر و نگاه را می‌طلبد.

به خاطر همین بازتعریفِ محصول توسط اینترنت، یک محصول می تواند در بازاریابی و تبلیغ خودش نقش داشته باشد! جالب نیست؟

بیایید فیسبوک را در نظر بگیریم که به شما اجازه می‌دهد خود اپلیکیشن را با سایر دوستان‌تان به اشتراک بگذارید و تجربه‌ی خود از این محصول را بر پلتفرم فیسبوک غنی‌تر کنید. یک میز یا یک شامپو نمی‌تواند چنین کاری کند. دراپ‌باکس می‌گوید اگر یکی از دوستان خود را برای ثبت‌نام در این سرویس دعوت کنید، به شما فضای رایگان ابری جایزه می‌دهد، اما مبل یا خودرو نمی‌تواند چنین پیشنهاد وسوسه‌انگیزی به مصرف‌کننده بدهد.

در واقع، لازمه‌ی فهم هک رشد این است که این قابلیت استثنایی را در محصولات ناملموس و اینترنتی درک کرده باشیم: محصولاتی که با استفاده از خودشان و نه با استفاده از یک بنر تبلیغاتی در شلوغ‌ترین نقطه‌ی شهر، کاربران جدیدی را به خود جذب می‌کنند. بدون اینکه هزینه چندانی صرف کنند.

شان الیس که اصطلاح هکر رشد را تعریف کرده است، اولین شخصی بود که در استارتاپ دراپ‌باکس مسئولیت خلق رشد را بر عهده گرفت. او به خوبی می‌دانست که ویژگی محصولات اینترنتی چیست و به همین دلیل می‌توانست از این ویژگی در جهت خلق رشد بهره بگیرید. خودتان ببینید:

 

هکرهای رشد، از پتانسیل خفته‌ی محصولاتِ نرم‌افزاری برای ترویج خود این محصولات آگاه هستند. وظیفه‌ی این هکرها، بالفعل کردن این پتانسیل است.

بازتعریف توزیع

اگرچه اهمیت محصول را انکار نمی‌کنیم، اما اصلاً عاقلانه نیست که تمام تلاش خود را بر محصول متمرکز کنید. همان اینترنتی که واژه‌ی محصول را بازتعریف کرده است، واژه‌ی توزیع را نیز تعریفی جدید بخشیده و نکتۀ مهم این است که تمام شیوه‌های توزیع از درون خود محصول نمی‌گذرند و باید فراتر از ترویج محصول با خود محصول، به فکر شیوه‌های نوین توزیع در اینترنت باشید.

اگر درک درست و عمیقی از نحوه حضور و محل حضور مردم در فضای آنلاین داشته باشید، قادر خواهید بود از این شناخت برای رشد استارتاپ خود بهره ببرید. این همان شیوه‌ی جدید توزیع در اینترنت است.

بیایید مثال مک‌دونالد را بررسی کنیم. سیستم بزرگراه‌های بین ایالتی امریکا در دهه 1950 در حال شکل گیری بود. مک‌دونالد این فرصت تازه را درک کرد و متوجه شد که بزرگراه‌های بین‌ایالتی، کانال‌های توزیع جدیدی هستند که می‌توان از طرق آنها مشتری جذب کرد. در واقع خروجی‌های این بزرگراه‌ها که مسافران چندین ایالت را در نقطه‌ای واحد گرد هم می‌آورد، فضایی فوق‌العاده مناسب در اختیار مک‌دونالد می‌گذاشت که با نصب بنرهای تبلیغاتی خود جمعیت بیشتری از مسافران عبوری را در معرض تبلیغات خود قرار دهد.

 

امروزه، اینترنت نقش همان بزرگراه‌های بین‌ایالتی را ایفا می‌کند. به این ترتیب، اگر از نقشه‌های نامرئی و غیررسمی فضای آنلاین مطلع باشید، می‌توانید بفهمید که این نقشه‌ها چگونه کاربران، داده‌ها و ایده‌ها را در فضاها و مسیرهای خاصی جهت‌دهی می‌کنند. سپس می‌توانید فضای مناسب و طلایی برای تبلیغات و فعالیت‌های تبلیغاتی خود را شناسایی کنید و رشد سریع در تعداد کاربران جذب شده را تجربه نمایید. در اینجا چند مثال ساده از شیوه‌های جدید توزیع و تبلیغ محصول را بیان می‌کنیم:

  • به جای بزرگراه‌ها که مسیر رسیدن خودروها به شهرهای مختلف بودند، امروزه ما موتورهای جستجو را داریم که شاهراه عبوری کاربران برای رسیدن به کسب‌و‌کارهای دیجیتال هستند. کاربران حین عبور از بزرگراه‌ گوگل، دائماً در حاشیه بزرگراه افرادی را مشاهده می‌کنند که متخصص سئو هستند. این متخصصان می‌دانند چطور در این بزرگراه‌های بسیار شلوغ، تابلوها و جایگاه مناسبی را به خود اختصاص دهند.
  • به جای جاده‌هایی که ما را به سینماها و سالن‌های محلی می‌رسانند، امروزه از یوتیوب یا آپارات استفاده می‌کنیم. بنابراین آنهایی که این تغییر در رفتار کاربران را درک کرده‌اند، قادر خواهند بود به شیوه‌های مختلفی در این پلتفرم‌ها چشم کاربران را به محصول خود خیره کنند.
  • به جای خیابان‌هایی که ما را به خانه‌ی یک دوست می‌بردند امروزه در شبکه‌هایی نظیر فیسبوک و اینستاگرام با دوستان خود معاشرت می‌کنیم. در اینجا هم آنهایی که از این تغییر آگاه هستند، قادر خواهند بود اسم و رسم خود و محصولات‌شان را در مکالمات ما و دوستان‌مان به طور ضمنی یا آشکار وارد کنند.

اینها تنها مثال‌هایی از زیرساخت‌های آنلاینی بود که فرصت‌های عظیمی برای توزیع محصول در اختیار شما می‌گذارند. اما نکته‌ی اصلی این است که افراد دارای شناخت عمیق و دقیق از رفتار کاربران در فضای آنلاین، مزیت و امتیازات بسیار بزرگی به دست می‌آورند که آنها را قادر می‌سازد، فاصله‌ای معنادار با رقیبان خود ایجاد کنند.

هکر در اصطلاح هکر رشد به چه معناست؟

خود کلمه‌ی هکر چند تعریف و معنای مختلف دارد که می‌توان از آنها برای تعریف هکر رشد (Growth Hacker)‌ استفاده کرد. هکر معمولاً به معنای شخصی است که با استفاده از هوش و پشتکار بالای خود می‌تواند از روشی غیرمعمول، به سامانه‌ای دسترسی یابد. آنچه برای یک هکر مهم است، لزوماً نحوه‌ی رسیدن به هدف نیست، بلکه خود رسیدن به هدف برای او اهمیت دارد. او به هر دری می‌زند تا هدفش را تحقق بخشد (حال چه از طریق استفاده از یک نرم‌افزار باشد، چه خرید یک API باشد یا صرف انرژی و وقت برای یافتن یک باگ در وبسایت).

آنچه در مفهوم هکر رشد باید مدنظر قرار دهیم همین نتیجه‌گرا بودن فرد است، نه فرآیندگرا بودن او. یعنی ممکن است هکر، حتی یک روش جدید برای رسیدن به هدفش ابداع کند. هکر رشد فقط می‌خواهد موجب رشد استارتاپ شود؛ بنابراین تمام روش‌های ممکن را ارزیابی می‌کند تا بهینه‌ترین، کم‌هزینه‌ترین و سریع‌ترین روش را شناسایی کند و با قدرت تمام به کار ببندد. حال اگر به نتیجه نرسید، ممکن است روشی مختص به خودش را ابداع کند؛ روشی که شاید فقط برای آن استارتاپ جواب بدهد.

در قسمت دوم این راهنما، مفصلاً به توضیح و تعریف هکر رشد خواهیم پرداخت.

مثالی از هک رشد یا Growth Hacking در دنیای واقعی

تا به حال هر چه از هک رشد گفتیم؛ بیشتر به مباحث نظری آن می‌پرداخت. یعنی تاریخچه و تعریف آن، مثل بازتعریف محصول و بازتعریف شیوه‌ی توزیع را شرح دادیم. می‌دانم که بی‌صبرانه منتظر یک مثال کاربردی از به کار بستن هک رشد هستید. پس بهتر است ادامه مطلب را مطالعه کنید:

استارتاپ Airbnb

تقریباً از اینجا به بعد، ما دائماً از مثال‌های ملموس برای توضیح مفاهیم خود استفاده خواهیم کرد. برای مثال، Airbnb یک مورد بسیار رایج برای به دست دادن درکی کلی و ساده از هک رشد است.

استارتاپ Airbnb به هر کسی امکان می‌دهد که اتاق‌های اضافه‌ی خانه‌‌ی خود را به یک اتاق هتل تبدیل کند؛ اتاقی که افراد غریبه می‌توانند آن را اجاره کنند. یک ایده‌ی فوق‌العاده‌ با یک اجرای کاملاً درست! هک رشد، همان چیزی است که باعث شده این استارتاپ، به چنین رشد فوق‌العاده‌ای برسد.

 

حتماً می‌پرسید شاهکار Airbnb در استفاده از هک رشد چه بوده است؟

Airbnb با هوشمندی و فرصت‌شناسی هر چه تمام‌تر، از پلتفرم آگهی‌های آنلاین Craigslist استفاده کرد تا میلیون‌ها کاربر این پلتفرم را که به دنبال محل اسکان هستند به پایگاه کاربران خود بیفزاید. در واقع، وقتی فرم ثبت اتاق یا خانه‌ی خود را در Airbnb تکمیل می‌کردید، یک گزینه به شما پیشنهاد می‌شد که آگهی اتاق شما در وبسایت Craigslist نیز نمایش داده شود. این گزینه باعث ایجاد لینک‌‌های درونگرا (Inbound)، هم برای شما و هم برای Airbnb به عنوان یک پلتفرم می‌شد.

الان که به این امکان و ترفند Airbnb  نگاه می‌کنیم، خلاقیت یا هوش خاصی در آن نمی‌بینیم و ممکن است از خود بپرسیم چرا سایر شرکت‌ها از این ترفند استفاده نکردند و Craigslist را به یک کانال جدید برای جذب مشتری تبدیل نکردند؟ سوال خوبی است. پاسخ این است که در حقیقت Craigslist برای این کار، یک API عمومی منتشر نکرده بود که همه بتوانند این ترفند را پیاده کنند. این Airbnb بود که با زحمت فراوان توانست نحوه‌ی کار فرم‌های آگهی Craigslist را مهندسی معکوس کند و سپس آگهی‌ها (محصول)‌ خود را با این فرم‌ها تطبیق دهد؛ حتی بدون اینکه به پایگاه کدهای Craigslist دسترسی داشته باشد. استفاده از APIها آسان است؛ اما مهندسی معکوس اصلا کار آسانی نیست! با این حال Airbnb این مسیر دشوار را انتخاب کرد و نتیجه‌ی آن را هم دید.

حالا با توجه به این مثال، در ادامه ببینید که چطور مفاهیم نظری‌ای که پیش از این مطرح کردیم، در مطالعه موردی استارتاپ Airbnb نیز حضور دارند:

  1. در وهله‌ی اول، Airbnb کاری را انجام داد که حتی تصورش برای یک بازاریابی سنتی غیرممکن بود (چه برسد به اجرای آن!). واقعیت این است که مدرک و دوره‌ی بازاریابی به شما مجموعه‌ی ابزارها و طرز نگاه لازم برای دستیابی به این یکپارچه‌سازی عمیق محصول خود با محصول Craigslist را نمی‌دهد. به خصوص بدون در اختیار داشتن APIهای لازم برای اجرای این یکپارچه‌سازی.
  2. دوم اینکه Airbnb از محصول خود به عنوان ابزار اصلی توزیع محصول خود استفاده کرد! یکپارچه‌سازی محصول خود با Craigslist به هیچ عنوان، چیزی خارج و فراتر از اپلیکیشن خود Airbnb نبود بلکه بخشی از آن بود. آنها در روزنامه و مجله برای ایجاد ترافیک تبلیغ نکردند، این خود محصول بود که ترافیک را به سمت خودش جلب کرد.
  3. سوم اینکه Airbnb دریافت که سازوکار توزیع لازم و ایده‌آلی که باید به هر قیمت به دست می‌آوردند، همان Craigslist بود. هیچ محصولی در خلأ، وجود نخواهد داشت و کاربرانی که آنها احتیاج داشتند از قبل در محل متفاوتی (Craigslist) تجمع کرده بودند. بنابراین Airbnb خودش را به محل تجمع آن کاربران رساند.
  4. چهارم اینکه صاحبان Airbnb بسیار باهوش بودند. آنها هیچ‌جا نخوانده بودند یا ندیده بودند که شخصی با استفاده از Craigslist محصول خودش را ترویج کند. آنها خودشان به این راه‌حل هوشمندانه رسیدند. آنها زمانی که هیچ تضمینی برای جواب دادن راه‌حل عجیب و نبوغ‌آمیزشان وجود نداشت، جرئت اجرای آن را به خود دادند و نتیجه‌ی آن را هم دیدند.
  5. پنجم اینکه سازوکار رشد در این مثال به شدت مبتنی بر تکنولوژی بود. تیمی که در Airbnb این استراتژی را در پیش گرفت، تخصص بالایی در کدنویسی و فهمی کلی از نحوه‌ی ایجاد محصولات اینترنتی داشت تا بتواند فرم‌های آگهی Craigslist را مهندسی معکوس کند.
  6. ششم اینکه آنها از حفره‌های موجود در یک بستر و بازار آنلاین بهره گرفتند تا کاربران جدیدی را جذب کنند. Craigslist دلایل خودش را برای عدم انتشار یک API عمومی داشت. آنها نمی‌خواستند کسب‌وکارهای دیگر بر بستر Craigslist کار خود را پیش ببرند و کاربر جذب کنند. اما Airbnb به کلی معضل API را دور زد و بدون داشتن API مشکل را به شیوه‌ای دیگر حل کرد.

اکنون به نظر می‌رسد Craigslist آسیب‌پذیری و حفره‌هایی که اجازه یکپارچه‌سازی آگهی‌های Airbnb را می‌داد برطرف کرده است و حالا یک بخش در پرسش و پاسخ‌های سایت Airbnb وجود دارد که می‌گوید این شرکت دیگر آگهی‌های کاربران را در وبسایت Craigslist قرار نمی‌دهد.

این موضوع هم یک درس دیگر برای هکرهای رشد در بر دارد: ‌هیچ ترفند و روشی در هک رشد برای ابد کاربرد ندارد و طول عمر محدودی خواهد داشت. خیلی غیرعاقلانه است که Airbnb گمان کند مثلاً تا ۱۰ سال آینده می‌تواند همچنان با استفاده از پلتفرم Craigslist به توسعه پایگاه کاربران خود بپردازد. اما همین دوره‌ی کوتاهی که از این حفره‌ی Craigslist استفاده شد، کمک خیلی بزرگی به Airbnb کرد و آنها را با شتابی شگفت‌انگیز در مسیر رشد قرار داد.

هک رشد و آینده‌ی کسب‌و‌کارهای اینترنتی

هک رشد امروزه گرایش جالبی است که روزنه‌ای به آینده‌ی شرکت‌های مبتنی بر اینترنت می‌گشاید. همیشه موانعی میان تیم توسعه‌ی محصول و افراد مسئول جذب کاربران برای محصول، وجود داشته است. به این معنا که کدنویس‌ها محصول را می‌ساخته‌اند و بازاریابان آن را عرضه می‌کردند. این روش برای مدتی جواب می‌داد، اما امروزه آنهایی که مسئول رشد کسب‌و‌کار هستند باید بیاموزند که API چیست و آنها که مسئول برنامه‌نویسی هستند، ناچارند به تجربه‌ی مشتری از محصول بیاندیشند. در واقع، این دو دنیای مجزا دارند به هم می‌آمیزند.

این تبادل حیطه‌های کاری (که می‌توان آن را گرده‌افشانی وظایف نیز نامید)، دیگر یک بحث منطقی و بدیهی به نظر می‌رسد. اگر رشد، واقعا خونِ موجود در رگ‌های یک شرکت باشد، پس طبیعتاً باید آن را در تمام تاروپود شرکت تزریق کرد. حتی بخش ارتباط با مشتریان هم باید توسط افرادی اداره شوند که به مفهوم رشد اهمیت می‌دهند. طراحان یک شرکت نیز باید نیم‌نگاهی به مفهوم رشد داشته باشند زیرا یک کار هنری صرفاً زیبا به تنهایی جواب نمی‌دهد و نمی‌تواند کاربران را جذب کند. آینده‌ی کسب‌و‌کارهای اینترنتی و تیم‌هایی که در این کسب‌و‌کارها فعالیت می‌کنند، اصلاً شبیه آنچه در گذشته می‌دیدیم نخواهد بود.

نکته‌ی دیگری که درباره آینده می‌توان گفت این است که هک رشد در آینده، به هیچ وجه به استارتاپ‌ها محدود نخواهد شد و قطعاً این پتانسیل را دارد که در شرکت‌های بزرگ و تثبیت‌‌شده نیز، نقشی استثنایی ایفا کند. استارتاپ‌ها به این دلیل از هک رشد استفاده می‌کنند که منابع مالی محدودی دارند. در واقع هک رشد، چیزی نیست که به صورت کاملاً اختصاصی برای استارتاپ‌ها ایجاد شده باشد. اگر هک رشد توانسته است در زمان کمبود منابع چنین نقش مثبتی ایفا کند، تصور کنید در شرکت‌های بزرگ که منابع زیادی دارند چه تاثیر فوق‌العاده‌ای به بار می‌آورد.

جمع‌بندی

در آخر این مقاله، نکات مهم گفته شده را بار دیگر با هم مرور می‌کنیم:

  • بازاریابان همچنان مهم هستند، اما در مراحل اولیه‌ی استارتاپ به شخصی نیاز دارید که تمرکز خود را منحصراً بر خلق رشد یا Growth Hacking بگذارد.
  • ماهیت محصولات اینترنتی موجب شده است شیوه‌ی جدیدی برای فکر کردن به رشد پدیدار شود. اکنون می‌توان خصوصیات این محصولات را مبنا و ابزاری برای رشد قرار داد.
  • کانال‌های توزیع شکل جدیدی به خود گرفته‌اند و آنهایی که از حرکت و مسیر جریان عظیم کاربران آنلاین اطلاع داشته باشند می‌توانند مقصدی برای مسیر کاربران باشند.
  • هکرهای رشد با استفاده از دانش و شناختی که از محصول و شیوه‌های توزیع دارند می‌توانند حوزه های جدید، هوشمندانه و تکنولوژی‌محوری را برای رشد پیدا می‌کنند که گاهی مرزهای آنچه موردانتظار یا توصیه‌شده است را جابجا می‌کنند (مثل مورد Airbnb).
  • Airbnb مثالی بارز از کسب‌وکاری است که هک رشد را به کار بسته است.
  • هک رشد به ما گرایشی را نشان می‌دهد که بیش از فعالیت‌های واحد بازاریابی، ثمربخش خواهد بود. این گرایش در آینده بیش از پیش خود را اثبات می‌کند.
  • هک رشد عمدتاً در استارتاپ‌ها پیاده‌سازی می‌شود، اما در نهایت در کسب‌و‌کارهای بزرگ‌تر نیز اجرا خواهد شد.

ابر تگ‌ها: آموزش مدیریت, آموزش بازاریابی, آموزش هک, آموزش زشد اقتصادی, آموزش معنی هک رشد